< Previous 301 suatu value atau nilai dari suatu harga sangat dipengaruhi oleh konteks, ketersediaan informasi, dan asosiasi. 6. Salah satu keputusan yang sulit dihadapi suatu perusahaan adalah menetapkan harga. Meskipun cara penetapan harga yang dipakai sama bagi setiap perusahaan yaitu didasarkan pada biaya, persaingan, permintaan, dan laba. Tetapi kombinasi optimal dari faktor-faktor tersebut berbeda sesuai dengan sifat produk, pasarnya, dan tujuan perusahaan. Secara umum tujuan penetapan harga adalah memaksimalkan penjualan dan penetrasi pasar, mempertahankan kualitas atau diferensiasi pelayanan, mendapatkan atau memaksimal keuntungan, mendapatkan atau merebut pangsa pasar/market share, menjaga kelangsungan hidup kegiatan operasional, dan mengelola tingkat pengembalian modal/Return On Investment (ROI). 7. Secara umum terdapat dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam dasar penetapan harga. Pertama, faktor internal perusahaan yang meliputi tujuan pemasaran perusahaan, strategi bauran pemasaran, biaya, dan organisasi. Kedua, faktor lingkungan eksternal yang terdiri dari sifat pasar dan permintaan; persaingan; dan unsurunsur lingkungan eksternal lainnya. 8. Secara garis besar metode penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi empat kategori utama, yaitu metode penetapan harga berbasis permintaan, berbasisi biaya, berbasis laba, dan berbasis persaingan. Sedangkan penyesuaian khusus terhadap harga menurut daftar (list price) terdiri atas diskon, allowance, dan penyesuaian geografis (geographical adjustment). 302 PERTANYAAN 1. Jelaskan Konsep dan Peranan harga menurut Michale J. Bhaker ! 2. Perusahaan berusaha untuk menarik minat konsumen adalah dengan cara menentukan harga yang tepat untuk produk yang terjual. Harga yang tepat adalah harga yang sesuai dengan kualitas produk suatu barang, dan harga tersebut dapat memberikan kepuasan kepada konsumen dalam menentukan harga tersebut perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor situasional. Sebut dan jelaskan faktorfaktor tersebut! 3. Jelaskan secara singkat dasar penetapan harga! 4. Uraikan secara jelas metode-metode yang digunakan dalam menetapkan harga! 5. Apakah yang dimaksud dengan potongan harga dan sebutkan jenis-jenis potongan harga! BAB VIII MENETAPKAN SALURAN PEMASARAN PENGERTIAN DISTRIBUSI Secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagaikegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan). Dengan kata lain, proses distribusi merupakan aktivitas pemasaran yang mampu: 1. Menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang dapat merealisasikan kegunaan/utilitas bentuk, tempat,waktu, dan kepemilikan. Fungsi Pemasaran dan Penciptaan Kegunaan Sumber: Fandy Tjiptono. Strategi Pemasaran II.1997 2. Memperlancar arus saluran pemasaran (marketing channel flow) secara fisik dan non-fisik. Yang dimaksud dengan arus pemasaran adalah aliran kegiatan yang terjadi di antara lembaga-lembaga pemasaran yang terlibat di dalam proses pemasaran. Arus pemasaran tersebut meliputi arus barang fisik, arus kepemilikan, arus informasi, arus promosi, arus negosiasi, arus pembayaran, arus pendanaan, arus penanggungan risiko, dan arus pemesanan. 304 Dalam pelaksanaan aktivitas-aktivitas distribusi, perusahaan kerapkali harus bekerja sama dengan berbagai perantara (middleman) dan saluran distribusi (distribution channel) untuk menawarkan produknya ke pasar. PERANAN PERANTARA DALAM PEMASARAN Yang dimaksud dengan perantara adalah orang atau perusahaan yang menghubungkan aliran barang dari produsen ke konsumen akhir dan konsumen industrial. Dalam hal ini produsen dan konsumen dihubungkan dalam kegiatan pembelian dan penjualan kembali barang yang dihasilkan produsen kepada konsumen. Secara umum perantara terbagi atas merchant middleman dan agent middleman. Dua bentuk utama dari merchant middleman adalah wholesaler (disebut juga distributor atau jobber) dan retailer (dealer). Merchant middleman adalah perantara yang memiliki barang (dengan membeli dari produsen) untuk kemudian dijual kembali. Sedangkan yang dimaksud dengan agent middleman (broker) adalah perantara yang hanya mencarikan pembeli, menegosiasikan dan melakukan transaksi atas nama produsen. Jadi ia tidak memiliki sendiri barang yang dinegosiasikan. Broker real estate dan sales agent merupakan contoh dari agent middleman. Perantara dibutuhkan terutama karena adanya beberapa kesenjangan di antara produsen dan konsumen. Kesenjangan (gap) tersebut adalah (lihat Gambar 8.1): 1. Geographical gap, yaitu gap yang disebabkan oleh tempat pemusatan produksi dan lokasi konsumen yang tersebar di mana-mana. 2. Time gap, yaitu kesenjangan yang terjadi karena adanya kenyataan bahwa pembelian atau konsumsi dilakukan hanya pada waktu-waktu tertentu sementara produksi (agar efisien) berlangsung terus-menerus sepanjang waktu. 305 3. Quantity gap, yaitu gap yang terjadi karena jumlah barang yang dapat diproduksi secara ekonomis oleh produsen berbeda dengan kuantitas normal yang diinginkan konsumen. 4. Assortment gap, yaitu situasi dimana produsen umumnyaberspesialisasi pada produk tertentu, sedangkan konsumenmenginginkan produk yang beraneka ragam. 5. Communication and information gap, yaitu gap yang timbul karena konsumen tidak tahu di mana sumber-sumber produksi yangmenghasilkan produk yang diinginkan atau dibutuhkannya,sementara di lain pihak produsen tidak tahu siapa dan di manapembeli potensial berada. Geographical gap; time gap; quantity gap; assortment gap;communication and information gap Gambar 8.1 Kesenjangan Antara Produsen dan KonsumenSumber: Fandy Tjiptono. Strategi Pemasaran II. 1997 Untuk mengatasi masalah-masalah ini pemasar memerlukan perantara untuk melakukan penyesuaian-penyesuaian. Tindakan penyesuaian itu meliputi 4 tugas pokok yaitu: accumulating, bulk-breaking, sorting, dan assorting. 1. Accumulating adalah aktivitas mengumpulkan barang dari berbagai produsen. 2. Bulk-breaking merupakan aktivitas membagi produk berbagai produsen itu masing-masing ke dalam kuantitas yang lebih kecil, sesuai dengan yang dibutuhkan atau diminta konsumen. 306 3. Sorting adalah aktivitas membagi atau mengelompokkan masing-masing kuantitas yang lebih kecil itu ke dalam lini-lini produk yang homogen dengan spesifikasi dan tingkat-tingkat kualitas tertentu. 4. Assorting adalah menjual berbagai macam lini produk itu secara bersama-sama. Bauran lini produk ini tergantung pada besar kecilnya bisnis yang dimiliki perantara. Semakin besar bisnis perantara maka semakin banyak pula jumlah lini produk, jumlah variasi produk atau merek pada masing-masing lini produk, dan pengelompokan lini produk berdasarkan kegunaannya. Adapun tujuan dari penggunaan perantara adalah memanfaatkan tingkat kontak atau hubungan, pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi mereka dalam menyebarluaskan produk sehingga dapat mencapai pasar sasaran secara efektif dan efisien. Sementara itu yang dimaksud dengan saluran distribusi (marketing channel, trade channel, distribution channel) adalah rute atau rangkaian perantara, baik yang dikelola pemasar maupun yang independen, dalam menyampaikan barang dari produsen ke konsumen. Jumlah perantara yang terlibat dalam suatu saluran distribusi sangat bervariasi. Kotler, et al., membuat tingkatan-tingkatan dalam saluran distribusi berdasarkan jumlah perantara di dalamnya. Zero-level channel menunjukkan bahwa pemasar tidak menggunakan perantara dalam memasarkan produknya (disebut juga direct-marketing channel). One-level channel menunjukkan pemasar menggunakan satu tipe perantara, sedangkan two-level channel berarti memakai dua tipe perantara, dan seterusnya. Variasi saluran distribusi untuk produk konsumen, produk industrial, dan jasa dapat dilihat pada Gambar 8.2. 1. Produk Konsumen Gambar 8.2a Saluran Distribusi Produk konsumen Sumber; Fandy Tjiptono. Strategi Pemasaran II. 1997 Keterangan: Jenjang (0) Dipergunakan terutama untuk peralatan rumahtangga, kosmetika, minuman kesehatan makanan bernutrisi. Jenjang (1) Umumnya dipergunakan untuk produkpakaian, mebel, peralatan rumah tangga.Jenjang (2) dan (3) banyak dipergunakan untuk barang barangkebutuhan sehari-hari, alat tulis, 308 2. Produk Industrial Gambar 8.2-b Saluran DistribusiProduk Industrial Sumber; Fandy Tjiptono. Strategi Pemasaran II. 1997 Keterangan: Jenjang (0) Terutama dipakai untuk produk industrial berupa peralatan dan mesin utama, dan pesanan dalam jumlah besar. Jenjang (1) dan (2) dipergunakan untuk produk industrial berupa Supplies, sebagian kecil peralatan, dan pesanan dalam jumlah kecil atau pesanan yang sering diminta. 3. Jasa Gambar 8.2 Struktur Saluran Distribusi Sumber; Fandy Tjiptono. Strategi Pemasaran II. 1997 Keterangan : Saluran distribusi langsung digunakan misalnya untuk jasakonsultasi manajemen, akuntansi perpajakan. Agen/broker dipakai dalam jasa asuransi, agen real estate dan agen travel. Agen penjualan dan pembeli dipakai, misalnya broker saham dan kelompok afinitas (affinity groups). Penyampai jasa kontrak/waralaba dipergunakan misalnya untuk jasa restoran siap santap (fast food) dan dry cleaning. Pada dasarnya ketika memilih saluran distribusi, perusahaan harus mengikuti kriteria 3C, yaitu channel control, market coverage, dan cost. Hal-hal yang perlu dipertimbangkan meliputi pertimbangan pasar, produk, perantara, dan perusahaan. Pertimbangan Pasar 1. Jenis Pasar Misalnya untuk mencapai pasar industri perusahaan tidak akan memerlukan pengecer. 2. Jumlah Pelanggan Potensial Jika pelanggan potensial relatif sedikit, maka akan lebih baik bila perusahaan memakai tenaga penjual sendiri untuk menjual secara langsung kepada pembeli individual dan pembeli industrial. Sebaliknya perusahaan lebih baik menggunakan perantara jika pelanggan potensial relatif banyak. 3. Konsentrasi Geografis Pasar Pemasar cenderung mendirikan cabang-cabang penjualan di pasar yang berpenduduk padat dan menggunakan perantara untuk pasar yang berpenduduk jarang. 4. Jumlah dan Ukuran Pesanan Sebuah perusahaan manufaktur akan menjual secara langsung pada jaringan grosir yang besar, karena jumlah pesanan yang besar menyebabkan bentuk pemasaran langsung ini lebih layak (feasible). Sedangkan untuk toko grosir kecil yang pesanannya 310 relatif kecil, perusahaan akan menggunakan pedagang grosir (wholesaler) untuk melakukan penjualan langsung. Pertimbangan Produk 1. Nilai Unit (Unit Value) Semakin rendah nilai unit maka saluran distribusinya semakin panjang. Namun jika produk yang nilai unitnya rendah itu dijual dalam kuantitas besar atau dikombinasikan dengan barang-barang lain sehingga jumlah pesanan total menjadi besar, maka saluran distribusi yang pendek secara ekonomis lebih feasible. Sementara itu produk yang nilai unitnya tinggi kerap kali dijual melalui armada penjual perusahaan. 2. Perishability Untuk produk-produk yang fisiknya mudah rusak dan tidak tahan lama lebih baik disalurkan melalui saluran distribusi yang pendek. 3. Sifat Teknis Produk Produk-produk industri yang bersifat sangat teknis seringkali harus didistribusikan secara langsung karena armada penjual produsen akan lebih dapat memberikan pelayanan yang diperlukan (baik sebelum maupun sesudah pembelian) dan lebih menguasai segala aspek yang berkaitan dengan barang tersebut. Sebaliknya produk konsumen yang bersifat teknis sering kali menyulitkan produsen. Menjual langsung ke konsumen akhir tidaklah mungkin, karena jumlah konsumennya begitu besar. Sedangkan bila dijual secara langsung ke retailer juga seringkali menimbulkan masalah-masalah berkenaan dengan pemberian pelayanan pada produk tersebut. Pertimbangan tentang Perantara 1. Jasa yang diberikan perantara. Produsen hendaknya memilih perantara yang memberi jasa pemasaran yang tidak bisa dilakukan perusahaan secara teknis maupun ekonomis. Next >