< Previous 2. Keberadaan perantara yang diinginkan. Kesulitan yang dihadapi adalah bahwa seringkali perantara yang diinginkan produsen tersebut juga menyalurkan produk-produk yang bersaing dan mereka tidak bersedia menambah lini produknya. 3. Sikap perantara terhadap kebijakan perusahaan. Kadang-kadang pilihan saluran distribusi produsen menjadi terbatas karena kebijakan pemasarannya tidak bisa diterima oleh perantara-perantara tertentu. Pertimbangan Perusahaan 1. Sumber-sumber Finansial Perusahaan yang kuat keuangannya cenderung lebih tertarik untuk mengorganisasikan armada penjualnya sendiri sehingga merekarelatif kurang membutuhkan perantara. 2. Kemampuan Manajemen Pemilihan saluran juga dapat dipengaruhi oleh pengalaman dankemampuan pemasaran dan pihak manajemen perusahaan.Kurangnya pengalaman dan kemampuan pemasaran akanmenyebabkan perusahaan lebih suka memanfaatkan perantarauntuk mendistribusikan barangnya. 3. Tingkat Pengendalian yang Diinginkan Apabila dapat mengendalikan saluran distribusi, maka perusahaan dapat melakukan promosi yang agresif dan dapat mengawasi kondisi persediaan barang dan harga eceran produknya. Untuk tujuan-tujuan ini seringkali produsen memilih saluran distribusi yang pendek, walaupun biayanya tinggi. 4. Jasa yang Diberikan Penjual Seringkali perusahaan harus memberikan jasa-jasa pemasaran karena permintaan dari perantara. 5. Lingkungan 312 Pada situasi perekonomian yang lesu, produsen cenderung menyalurkan barang ke pasar dengan cara yang paling ekonomis, yaitu menggunakan saluran distribusi yang pendek. Dalam menyalurkan barang dari produsen ke konsumen, anggota-anggota saluran distribusi menjalankan sejumlah fungsi-fungsi utama dan terlibat dalam aliran kegiatan pemasaran sebagai berikut : 1. Informasi Pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran tentang konsumen, pesaing, dan kekuatan atau pelaku pasar lain yang ada sekarang maupun yang potensial dalam lingkungan pemasaran. 2. Promosi Pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif tentang penawaran untuk memikat pembeli. 3. Negosiasi Usaha untuk mencapai kesepakatan tentang harga atau masalah lainnya yang memungkinkan timbulnya perpindahan hak milik. 4. Pemesanan Komunikasi mundur untuk menyampaikan informasi minat beli para anggota saluran distribusi. 5. Pembiayaan (Pembelanjaan) Usaha memperoleh dan mengalokasikan dana untuk menutup biaya biaya persediaan pada tingkat-tingkat saluran distribusi yang berbeda. 6. Pengambilan Risiko Memperkirakan risiko yang berkailan dengan tugas tugas mendistribusikan. 7. Kepemilikan Secara Fisik Mengatur urutan penyimpanan dan pemindahan produk fisik mulai dan bahan mentah hingga ke konsumen akhir. 8. Pembayaran Pembayaran faktur-faktur pembelian melalui bank. 9. Title Memindahkan secara aktual hak milik dari satu pihak ke pihak lainnya. RETAILING Retailing merupakan semua kegiatan penjualan barang danjasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi dan rumah tangga, bukan untuk keperluan bisnis. Bila institusipabrikan, wholesaler atau retail store menjual sesuatu kepadakonsumen akhir untuk pemakaian nonbisnis, maka berarti mereka telah melakukan penjualan eceran. Ada empat fungsi utama retailing, 1. Membeli dan menyimpan barang. 2. Memindahkan hak milik barang tersebut kepada konsumen akhir.3. Memberikan informasi mengenai sifat dasar dan pemakaian barang tersebut. 4. Memberikan kredit kepada konsumen (dalam kasus tertentu).Adapun yang dimaksud dengan retailer atau retail store perusahaan yang fungsi utamanya menjual produk kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi dan rumah tangga. Penekanan padafungsi utama tertentu ini untuk menunjukkan bahwa retailer merupakan lembaga yang dapat berdiri sendiri. Pemanufaktur dan petani juga dapat bertindak sebagai retailer, namun fungsi utama rnereka bukanlah menjual produk ke konsumen akhir melainkan memproduksi suatu barang dan bertani. Pengecualian diberikan pada service retailing di mana retailer dalam hal ini juga adalah produsen. Dalam memilih retail store, pembeli mempertimbangkan banyak hal. Faktor yang diperhatikan adalah yang berkaitan dengan kebutuhan ekonominya. Di lain pihak kebutuhan emosional (seperti gengsi) juga kadangkala mempengaruhi pilihannya. Faktor-faktor ekonomi yang relevan dalam memilih retail store antara lain meliputi: 1. Harga. Ada retail store yang memasang harga mati seperti supermarket dan departement store) dan ada pula yang 314 menetapkan harga fleksibel atau dapat ditawar (seperti discount store). 2. Kemudahan, seperti kemudahan parkir, bisa cepat pergi setelah membayar, dan mudah mencari barang yang diinginkan (meliputi proses menemukan, membandingkan, dan memilih). 3. Kualitas produk yang ditawarkan. 4. Bantuan wiraniaga. Apakah harus swalayan, membantu ecara pasif, atau membantu secara aktif. 5. Reputasi kejujuran dan kewajaran dalam jual beli 6. Nilai yang ditawarkan, yaitu perbedaan total customer value dan total customer cost. Total customer value adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan pelanggan dari produk dan jasa, meliputi product value (misalnya keandalan, daya tahan/keawetan, unjuk kerja), service value (penyerahan barang, pelatihan, instalasi, perawatan, reparasi), personnel value (kompeten, responsif, empati, dapat dipercaya), dan image value (citra perusahaan). Sedangkan total customer cost terdiri dari harga yang dibayarkan, biaya waktu, biaya tenaga, dan biaya psikis. 7. Jasa-jasa khusus yang ditawarkan seperti pengiriman barang gratis, pembelian kredit dan bisa mengembalikan atau menukar barang yang sudah dibeli. JENIS-JENIS RETAILING Meyer mengklasifikasikan retailing berdasarkan lima kriteria, yaitu tipe kepemilikan, produk atau jasa yang dijual, non-store retailing, strategi penetapan harga, dan lokasi. Masing-masing jenis retailing ini akan dibahas secara singkat pada bagian berikut. TIPE KEPEMILIKAN Berdasarkan tipe kepemilikan, retailing dapat dikelompokkan menjadi tiga jenis, yaitu : 1. Independent retail firm, yaitu suatu outlet pengecer yang dimiliki dan dioperasikan secara independen dan tanpa afiliasi (penggabungan). Contohnya: warung, kios, atau toko barang kelontong yang dimiliki orang per orang, baik yang berlokasi di pasar regional, pasar Inpres, pasar tradisional, perumahan penduduk, jajaran rumah toko (ruko), maupun di lokasi-lokasi lainnya. Termasuk pula di dalamnya outlet yang dikelola oleh koperasi. 2. Waralaba (franchising), yaitu suatu sistem pemasaran atau distribusi barang dan jasa, di mana sebuah perusahaan induk (franchisor) memberikan kepada individu atau perusahaan lain (franchisee) yang berskala kecil atau menengah dengan hak-hak istimewa untuk melakukan suatu sistem usaha tertentu melalui cara yang sudah ditentukan, selama waktu tertentu dan di suatu tempat tertentu pula. Franchisor biasanya menyediakan peralatan, produk atau jasa yang dijual, dan pelayanan manajerial. Sebagai imbalannya, franchisee harus membayar uang pangkal (initial franchise fee) dan royalti atas penjualan kotor, membayar management fee. membayar biaya sewa peralatan franchisor (bila ada), serta memasarkan produk dan jasa dengan cara-cara yang ditentukan oleh franchisor. Salah satu keuntungan dari membeli hak waralaba ini adalah tetap independen (meskipun tidaksepenuhnya), tetapi memperoleh manfaat dari nama merek dandari pengalaman jaringan waralaba tersebut. Keuntungan dankerugian sistem waralaba tersaji dalam Tabel 8.1. Ada tiga bentuk sistem waralaba, yaitu pertama, product franchise Dalam bentuk yang dikenal pula dengan sebutan product distribution franchising atau franchising model perusahaan minuman Coca-Cola, franchisor memberikan kekeluasaan bagi para franchisee untuk memproduksi dan mendistribusikan lini produk tertentu dengan menggunakan nama merek dan sistem pemasaran yang ditentukan/dikembangkan oleh franchisor. Misalnya keagenan sepatu, mobil (Ford, Honda), pompa bensin, dan minuman ringan (Coca-Cola). Bentuk kedua yang paling umum dan banyak berkembang dewasa ini adalah business format franchising (entrepreneurship 316 franchising). Dalam bentuk ini, franchisor mengembangkan usahanya dengan membuka outlet yang dikelola oleh franchisee yang berminat membuka usaha dengannya. Franchising bentuk ini banyak berkembang di industri restoran siap santap (misalnya Kentucky Fried Chicken dan McDonald’s). Sedangkan bentuk ketiga adalah business opportunity venture. Franchisor merancang suatu sistem jalur distribusi, lalu franchisee mendistribusikan barang/jasa sesuai dengan sistem yang telah ditetapkan oleh franchisor. Produk/jasa yang didistribusikan tersebut bukanlah produk/jasa yang dihasilkan oleh franchisor. Contohnya adalah distribusi komponen kendaraan bermotor. Di Indonesia, bentuk waralaba mulai banyak diminati dan perkembangannya cukup pesat (lihat Tabel 8.2). Kendati demikian hingga bulan Maret 1996, usaha ini masih didominasi oleh franchisor asing (119 perusahaan atau 78,8%), di mana yang terbanyak adalah dari Amerika Serikat (sekitar 76%) dan sisanya sebesar 2% berasal dari Australia, Jepang, Singapura, Inggris, Filipina, Italia, Perancis, dan lain-lain. Sedangkan franchisor Indonesia tercatat hanya berjumlah 32 buah (21,2%), di antaranya California Fried Chicken, Ayam Goreng Ny Suharti, Ayam Goreng Mbok Berek, Ayam Goreng Ny Tanzil, Es Teler 77, Rudi Hadisuwarno Salon, dan Widyaloka. 317 318 3. Corporate chain, yaitu suatu kelompok yang terdiri dari dua atau lebih usaha/bisnis yang saling berkaitan atau berhubungan dalam satu manajemen dan dimiliki oleh suatu kelompok pemegang saham. Wujudnya bisa berupa jaringan toko serba ada (department store), pasar swalayan (supermarket), specialty store, maupun jaringan superstore. Contohnya adalah Matahari Group, Ramayana Group, Robinson Group, Cahaya Group, Hero Group, dan lain-lain. Keuntungan dari corporate chain ini adalah volume penjualan yang tinggi, kemampuan untuk membeli dalam kuantitas yang sangat besar, dan kemampuan untuk mempekerjakan karyawan dengan kemampuan khusus dalam pengembangan materi-materi promosi penjualan. PRODUK ATAU JASA YANG DIJUAL Berdasarkan kriteria ini, retailing dapat dibagi menjadi 2 jenis, yaitu service retailing dan product retailing. 1. Service Retailing Ada tiga jenis service retailing, yaitu rented-goods services, owned-goods service dan non-goods services. a. Rented-Goods Service Dalam jenis ini, para pelanggan menyewa dan menggunakan produk-produk tertentu. Contohnya penyewaan mobil, carpet cleaner, kaset video, laser disc, dan apartemen. Dalam hal ini suatu produk fisik disewakan dengan tarif tertentu untuk jangka waktu tertentu pula. Konsumen dapat menggunakan produk tersebut tetapi kepemilikannya tetap berada pada pihak retailer. b. Owned-Goods Service Pada owned-goods service, produk-produk yang dimiliki oleh para konsumen direparasi, ditingkatkan atau dikembangkan unjuk kerjanya, atau dipelihara/ dirawat. Owned-goods service juga mencakup perubahan bentuk pada produk yang telah 319 dimiliki pelanggan. Contohnya adalah: jasa reparasi (jam tangan, mobil, sepeda motor, komputer, dan lain-lain), pencucian mobil, dry cleaning perawatan rumput lapangan golf, perawatan taman, dan lain-lain. c. Non-Goods Service Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal yang bersifat intangible (tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada para konsumen. Contohnya babysitter, supir, tutor, pemandu wisata, tukang cukur, ahli kecantikan, dan lain-lain. 2. Product Retailing Product retailing terdiri atas beberapa jenis, di antaranya yaitu: a. Toko serba ada (Department Store) Departemen Perdagangan Amerika Serikat mendefinisikan department store sebagai suatu perusahaan eceran yang mempekerjakan paling sedikit 25 orang dan memiliki penjualan pakaian dan peralatan rumah tangga sejumlah 20 persen atau lebih dari penjualan totalnya. Sebuah toserba juga harus menjual item-item tertentu dalam lini produknya, di antaranya yaitu mebel, pera botan, peralatan dan perlengkapan rumah tangga, dan pakaian. Biasanya toserba yang besar terdiri atas beberapa divisi dan departemen. Setiap divi merupakan gabungan dari beberapa departemen yang menjual lini barang dagangan yang saling berkaitan atau berhubungan. b. Specialty Store Ciri khas specialty store adalah konsentrasinya pada jenis barang daganga yang terbatas/sedikit. Contohnya Computer Land (komputer-komputer kecil), Toys "R" Us (mainan anak-anak), Singer Sewing Centers (mesin jahit), The Limited (pakaian wanita), Benetton (pakaian remaja), dan Athlete Foot (sepatu olahraga) Specialty store biasanya berlokasi di pusat perbelanjaan yang besar. 320 c. Catalog Showroom Catalog showroom menawarkan harga rendah, merek nasional, dan daerah perbelanjaan yang kecil yang berdekatan dengan tempat pajangan (display) ecerannya. Biasanya pembeli menelaah katalog-katalog yang terdistribusi luas sebelum mengunjungi toko tersebut Pembeli harus melengkapi blanko pemesanan, yang akan diproses sebelum item yang dibeli diserahkan; kepadanya di lokasi pusat. Dengan membatasi pajangannya, catalog show room dapat mengurangi risiko kecurian atau kehilangan. d. Food and Drug Retailer Ada tiga jenis utama food and drug retailer, yaitu pasar swalayan (supermarket) dan superdrug store, convenience store, dan combination store. Pasar swalayan dan superdrug store adalah toko-toko besar yang menjual makanan atau obat-obatan dalam jumlah besar dengan harga yang rendah. Para pelanggan memilih barang dagangan yang tersusun rapi pada rak-rak tertentu dan dapat menempatkannya pada kereta dorong atau keranjang, kemudian membawa dan membayarnya di kasir. Convenience store adalah toko swa-layan mini yang menjual barang kebutuhan sehari-hari dan berlokasi di sekitar tempat pemukiman penduduk, serta biasanya buka 24 jam Contoh convenience store antara lain Circle K, Freshmart, dan Indomart. Combination store lebih besar daripada pasar swalayan konvensional maupun superdrug store, tetapi serupa dalam strategi penetapan harga dan praktik-praktik operasinya. Istilah superstore digunakan untuk menggambarkan kombinasi pasar swalayan dan toserba yang menjual barang-barang umum (general merchandise) dengan harga yang didiskon secara periodik. Umumnya luas tokonya antara 35.000 hingga 60.000 kaki persegi. Di Next >