< Previous 164 1. Mengidentifikasi Pembeli Mengidetifikasi secara tepat terhadap pembeli sasaran atas sebuah produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan merupakan tugas utama daripada tenaga penjual / pramuniaga. Bagian pemasaran perlu mengetahui secara jelas siapa-siapa sebenarnya yang terlibat dalam keputusan pembelian dari suatu barang atau jasa yang diperlukan dan peran apa saja yang dimainkan oleh masing-masing pihak yang terlibat di dalamnya baik secara langsung ataupun tidak sampai sesuatu barang diputuskan untuk dibeli atau tidak 2 Peranan Pembelian Usaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan dari setiap barang atau jasa yang diperlukan oleh setiap konsumen dilaksanakan oleh masing-masing individu dengan perannya sendiri-sendiri. Mengidentifikasi siapa sebenarnya yang akan mengambil keputusan untuk pembelian dari sekian banyak produk yang diperlukan tentunya tidak sulit untuk dilakukan. Namun demikian untuk beberapa jenis produk tertentu peran pembelian yang dilakukan hanya dimiliki oleh pihak-pihak tertentu saja. Berdasarkan uraian tersebut maka kita dapat membedakan berbagai peran yang dilakukan oleh masing-masing orang dalam suatu keputusan pembelian, yaitu: a). Inisiator(Pemrakarsa)adalah orang yang pertama-tama memberikan pendapat atau pikiran untuk membeli produk atau jasa tertentu. b). Influencer(Pemberi pengaruh) adalah orang yang pandangan/ nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir. c). Decider (Pengambilan Keputusan) adalah orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan pembelian; apakah membeli, apa yang akan dibeli, kapan hendak membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, dengan cara bagaimana membeli, dengan cara bagaimana membeli, atau dimana akan membeli. d). Buyer (Pembeli) adalah orang yang akan melakukan pembelian nyata. e). User (Pemakai) adalah orangyang mengkonsumsi atau mengguna kan produk atau jasa. Kalau suatu perusahaan ingin agar kegiatan pemasarannya berhasil dengan baik, maka salah satu langkah kegiatan yang tidak boleh diabaikan begitu saja adalah mengidentifikasi peran ini secara baik dan benar. Hal ini mengingat peran tersebut akan memiliki implikasi yang tidak sedikit terhadap perencanaan produk, penentuan pesan iklan. Pendekatan-pendekatan yang perlu dilakukan dalam kegiatan personal selling dan pengalokasian anggaran promosi yang sesuai dengan kegiatan-kegiatan yang akan dilakukan, sehingga kegiatan-kegiatan yang 165akan dilaksanakan hendaknya diarahkan untuk lebih merangsang masing-masing peran tersebut agar dapat melakukan aksi sesuai peran yang dimilki. 3. Jenis-jenis Perilaku Keputusan Pembelian Proses penambilan keputusan untuk membeli sesuatau barang oleh konsumen beranekaragam sesuai dengan jenis keputusan pembelian. Jenis-jenis prilaku pengambilan keputusan pembelian tersebut sangat tergantung kepada jenis barang yang akan dibeli, dan mahal tidaknya barang tersebut dibeli secara rutin atau tidak. Sehingga keputusan yang lebih rumit mungkin melibatkan partisipasi yang lebih banyak dan kebebasan pembeli yang lebih besar. Menurut Howard dan Sheth ada 3 jenis perilaku pembelian, yaitu: a. Perilaku Tangapan Rutin Memang seperti diketahui bahwa jenis perilaku pembelian paling sederhana diketemukan pada pembelian barang murah dan pada umumnya barang yang sering dibeli. Contoh: barang-barang kebutuhan sehari-hari atau barang-barang lain yang secara rutin sudah biasa dibeli apabila persediannya habis. Untuk pembelian-pembelian yang demikian pada umumnya pembeli tidak banyak membuat keputusan, karena pada dasarnya merk-merknya yang akan dibeli sudah dikenal atas produk yang diperlukan. Barang-barang dalam kategori demikian sering disebut barang dengan keterlibatan rendah. Dengan demikian produsen (pemasar) memiliki dua tujuan dasar, yaitu: Pemasar harus memberikan keputusan yang positif bagi konsumen yang ada dengan mempertahankan mutu, pelayanan dan nilai yang konsisten. Pemasar harus mencoba menari pembelian dengan memperkenalkan ciri dan menggunakan display point of purchase, harga khusus dan premi. b. Pemecahan Masalah yang Terbatas Keberadaan produk baru di pasar yang tidak dikenal secara baik dalam suatu golongan produk akan mendapat tantangan keras dalam pembelian oleh konsumen untuk suatu golongan produk yang telah dikenal baik. Konsumen akan mengajukan pertanyaan-pertanyaan dan mengamati sejauh mungkin promosi-promosi yang dilakukan serta mempelajari sedalam mungkin merk baru tersebut. Tindakan yang dilakukan oleh para konsumen tersebut disebut sebagai pemecahan masalah yang tebatas karena konsumen memang penuh sadar akan golongan produk tetapi tidak mengenal secara baik keseluruhan merk 166 dan ciri-ciri produk yang ditawarkan. Menyadari kondisi demikian, konsumen masih berusaha untuk mendapatkan informasi untuk menhindari risiko, maka langkah yang dilakukan oleh perusahaan adalah merancang suatu program komunikasi dengan meningkatkan pemahaman dan keyakinan konsumen atas produk yang dihasilkan. c Pemecahan Masalah Ekstensif Tingkat pembelian akan mencapai suatu jumlah yang sangat tinggi apabila konsumen dihadapkan pada suatu barang yang belum dikenal dan tidak memiliki tolak ukur (alat pembanding) apa yang harus digunakan, namun produk tersebut dapat menarik minat dan dapat memenuhi kebutuhan. Kesulitan lain yang dihadapi oleh konsumen dalam mendapatkan produk yang dikehendaki di atas adalah ketidakjelasan tentang konsep merk, tidak tahu ciri mana yang harus dipertimbangkan dalam memilih produk mana yang baik. Kondisi-kondisi yang dihadapi oleh konsumen demikian disebut konsumen tersebut berada dalam situasi pemecahan masalah yang ekstensif. Sehingga untuk mengatasi masalah seperti itu, perusahaan yang memasarkan produk kelas ini tentunya perlu memahami secar jelas pengumpulan informasi dan evaluasi kegiatan-kegiatan yang dilakukan calon konsumen dengan mempermudah konsumen mempelajari ciri produk, pentingnya produk dan posisi merk perusahaan dengan ciri yang lebih penting. 4 Tahap-tahap dalam Proses Keputusan Pembeli Kegiatn membeli adalah bagian yang mengagumkan dari hidup setiap orang, karena kegiatan membeli merupakan aktivitas rutin yang jarang kita sadari secara mendalam proses kewajiban yang terlihat di dalamnya. Secara umum, untuk mencapai suatu keputusan pembelian dan hasilnya, konsumen memiliki 5 (lima) tahap, yaitu: Tahap pengenalan masalah. Tahap pencarian iformasi. Tahap evaluasi/pilihan. Tahap pilihan (keputusan pembelian). Tahap perilaku purna pembelian. Tahap-tahap ini telah menekankan bahwa proses pembelian memang berawal jauh sebelum pembelian sesungguhnya dan memberi dampak yang sedikit sesudah pembelian. Memperhatikan proses kegiatan pembelian tersebut, mendorong perusahan untuk lebih memperhatikan pada keseluruhan tahap proses pembelian dan bukan hanya mencurahkan perhatian pada keputusan pembelian. Walaupun model proses keputusan pembeli dimaksud 167menganggap bahwa konsumen akan melalui kelima tahap keseluruhan untuk setaip pembelian yang akan dilakukan, namun untuk pembelian yang telah rutin, konsumen akan melompati atau membaik sebagian dari tahap-tahap tersebut. Tahap Pengenalan Masalah. Pada tahap ini konsumen mengenali sebuah kebutuhan, keinginan atau masalah. Kebutuhan pada dasarnaya dapat dirangsang oleh rangsangan dari dalam atau dari luar. Perusahan harus menentukan kebutuhan, keinginan atau masalah mana yang mendorong konsumen untuk memulai proses membeli. Tahap Pencarian informasi. Calon konsumen yang telah dirangsang untuk mengenali kebutuhan, dan keinginan tersebut, dapat atau tidak mencari informasi lebih lanjut. Kalau dorongan kebutuhan dan keinginan tersebut kuat dan saluran pemuas kebutuhan berada di dekatnya tentunya sangat mungkin konsumen akan segera membelinya. Tetapi kalau tidak ada, maka kebutuhan dan keinginan tersebut hanya akan menjadi ingatan belaka sehingga konsumen tidak akan melakukan pencarian lebih lanjut atau dapat melakukan pencarian lebih lanjut. Hal-hal yang paling penting untuk diketahui oleh perusahaan adalah sumber informasi utama yang akan digunakan oleh konsumen dan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian kemudian. Sumber-sumber informasi konsumen terbagi dalam 4 kelompok, antara lain: x Sumber Pribadi Sumber ini didapat oleh konsumen melalui teman, keluarga, tetangga atau kenalan. x Sumber Komersial Sumber ini didapat oleh konsumen melalui advertising, tenaga penjual perusahan, para pedagang atau melihat pameran. x Sumber Publik Didapt oleh konsumen melalui publikasi di media masa,atau Lembaga Konsumen. x Sumber Eksperimental Didapat oleh konsumen melalui penangan langsung, pengujian penggunaan produk tersebut. Pengaruh reltif dari sumber informasi ini memang beranekaragam menurut kategori produk dan karakteristi pembeli. Dengan demikian perusahaan yang sukses harus mengetahui sumber informasi konsumen dan hubungan pentingnya terhadap konsumen. 168 Tahap Evaluasi/Pilihan Setelah mendapat informasi dari sumber-sumber di atas, maka masalah selanjutnya adalah bagaimana konsumen menggunakan informasi tersebut untuk tiba pada satu pilihan merk akhir dan bagaimana konsumen memilih diantara merk-merk alternatif. Kegaiatan pemasaran yang berhasil tentunya perlu mengetahui bagaimana konsumen memproses informasi yang diterima untuk sampai pada pilihan merk. Ada beberapa kosep dasar tertentu di dalam membantu menjelaskan proses penilaian konsumen antara lain: 1) Kalau diasumsikan bahwa setiap konsumen memandangkan sebuah produk sebagai untaian. Ciri-ciri produk, maka atas dasar ciri-ciri tersbut akan menarik perhatian pembelian terhadap beberapa kelas produk yang sudah terkenal seperti: x Mobil: merk, daya tahan mesin, kenyamanan bahan bakar, harga, tersdianya sparepart dan sebagainya. x Hotel: lokasi, kebersihan, pelayanan, tarif, dan suasana. x Lipstik: warna, wadah, rasa krim, faktor prestise, aroma. Keseluruhan ciri-ciri di atas akan menarik perhatian konsumen dan setiap konsumen akan memiliki perhatian yang berbeda terhadap setiap ciri dan ciri mana yang paling besar memberikan manfaat terhadap pemenuhan kebutuhannya. 2). Konsumen mungkin berbeda dalam meberikan bobot dan pentingnyaciri-ciri relevan. Suatu perbedaan yang dapat ditarik yaitu antara pentingnya suatu ciri dan ciri yang menonjol dari produk. Ciri yang mencolok/menonjol adalah ciri yang timbul dari pikiran konsumen pada saat dia diminta untuk memikirkan mengenai ciri suatu produk.yang harus mendapat perhatian dari perusahaan adalah terletak pada pentingnya ciri daripada mencoloknya ciri. 3). Konsumen mungkin mengembangkan satu himpunan kepercayaan merk (Assosiasi Pencipta Merk) mengenai dimana tiap merk itu berada pada tiap ciri. Himpunan kepercayaan memegang merk tertentu yang dinamakan citra merk. Kepercayaan konsumen terhadap suatu merk memang sangat bervariasi dan tergantung kepada pengalaman khususnya dan seterusnya. 4). Konsumen dianggap memiliki fungsi utilitas untuk setiep ciri. Fungsi utilitas mengambarkan bagaimana konsumen mengaharapkan keputusdan produk bervariasai menurut tingkat alternatif dari setiap ciri. 5). Konsumen tiba pada sikap (preferensi, pertimbangan) ke arah alternatif merk melalui prosedur evaluasi tertentu. Berdasarkan hasil riset ditemukan bahwa konsumen 169menggunakan prosedur evaluasi yang berlainan untuk menetapkan pilihan di antara obyek-obyek berciri ganda. Tahap pilihan (keputusan pembelian) Keputusan pembelian baru dapat dilakukan setelah tahap evaluasi dari berbagi merk dan ciri telah disusun menurut peringkat yang akan membentuk niat pembelian terhadap merk yang paling disukai.Namun niat pembelian belum bisa menjadi kenyataan karen masih banyak dipengaruhi oleh: x Sikap orang lain. x Situasi yang tak diinginkan. Yang secara langsung atau tidak akan mempengaruhi atau mengubah niat pembelian. Preferensi dan bahkan niat membeli tidak sepenuhnya sebagai peramal terpercaya atas pilihan pembelian sesungguhnya. Hal itu disebabkan karena keduanya hanya mengarahkan perilaku pembelian tetapi tidak sepenuhnya menentukan hasil. Demikian pula keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan. Bagi pemasar keberhasilan penjualan tentunya sangat dipengaruhi oleh situasi pada tahap keempat ini dan sampai sejauh mana pemasar dapat menagkal pengaruh-pengaruh yang datang dari luar dan akan sangat mempengaruhi keputusan pembelian. Tahap perilaku purna pembelian. Tugas perusahaan pada dasarnya tidak hanya berakhir setelah konsumen membeli produk yang dihasilkan, tetapi yang harus diperhatikan lebih lanjut adalah meneliti dan memonitor apakah konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan setelah menggunakan produk yang dibeli. Tugas tersebut merupakan tugas terakhir setelah periode sesudah pembelian. B. 5. Keputusan Membeli dan Karakter Konsumen Pengetahuan tentang pasar sasaran sebagaimana dipelajari dalam segmentation sebagai dasar untuk mengelompokan konsumen dalam pasar sasaran perusahaan belum sepenuhnya dapat menjamin dalam memasarkan barang atau jasa yang dihasilkan dapat berdaya guna bagi perusahaan pada saat sekarang dan yang akan datang. Pengetahuan tentang market segementation yang sudah dimiliki perusahaan harus didukung pula oleh pengetahuan untuk mempeljari perilaku konsumen dalam melakukan pembelian atas barang dan jasa yang dibutuhkan. Untuk mendalami pengetahuan tersebut marketing excekutive tidak hanya mempelajari konsumen melalui pengalaman dalam melakukan penjualan, sehari-hari kepada konsumen, tetapi harus dilakukan melalui suatu penelitian (riset) yang terpadu dan kontinyu 170 seiring dan sejalan dengan pertumbuhan perusahaan. Penelitian konsumen dalam hubungan dengan perilaku konsumen dalam membeli yang dilakukan oleh perusahaan adalah untuk mengetahui dan mempelajari hal-hal yang berkaitan dengan: - Siapakah yang membeli - Bagaimana mereka membeli - Kapan mereka membeli - Di mana mereka membeli - Mengapa mereka membeli - Bagaimana tanggapan pemasaran (marketing stimulasi) yang dilakukan perusahaan seperti: x Ciri produk x Harga x Pesan iklan dan ebagainya Untuk memahami model perilaku konsumen yang paling sederhana adalah seperti terlihat pada gambar di bawah ini. Bagan 1 Model Perilaku Konsumen yang Sederhana Rangsangan-rangsangan pemasaran lainnya yang dilakukan perusahaan dan untuk mempengaruhi konsumen telah memberikan suatu motivasi terhadap konsumen untuk melakukan tindakan selanjutnya (kotak hitam pembeli dan yang seterusnya akan memberikan suatu tanggapan (tanggapan pembeli). Berdasarkan model tersebut dapat kita ketahui bahwa pengaruh rangsangan pemasaran yang terdiri dari produk, harga distribusi dan promosi ditambah dengan rangsangan-rangsangan lainnya yang terdiri atas keadaan ekonomi, perkembangan teknologi, wawasan/pandangan atau politik dan pengaruh budaya yang menghinggapi konsumen. Seluruh rangsangan-rangsangan tersebut akan mempengaruhi kepribadian konsumen ke dalam suatu motif (masuk melalui kotak hitam pembeli) dan menghasilkan serangkaian tanggapan pembeli seperti: - Pemilihan produk - Pemilihan merk - Pemilihan desain Rangsangan Pemasaran dan lainnya Kotak Hitam Pembeli Tanggapan Pembeli 171- Syarat pembelian/jadwal pembelian - Jumlah pembelian Atas dasar hal tersebut maka tugas eksekutif pemasaran adalah bagaimana memahami apa yang terjadi dalam: kotak hitam konsumen di antara rangsangan dan tanggapan. Kotak hitam ini terdiri dari dua komponen dasar yaitu: 1. Karakteristik pembelian mempunyai satu pengaruh yang besar terhadap bagaimana ia memahami dan memberikan reaksi terhadap rangsangan (stimuli). 2. Proses keputusan pembeli itu sendiri mempengaruhi hasil. Faktor-faktor Utama yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Pada dasarnya konsumen tidak sembarangan dalam membuat keputusan pembeli. Banyak faktor yang sangat mempengaruhi konsumen antara lain: a). Faktor Kebudayaan (Culture Factor) Budaya (culture) Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Anak yang dibesarkan dalam sebuah masyarakat mempelajari seperangkat nilai dasar, persepsi, preferensi dan perilaku melalui sebuah proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan berbagai lembaga penting lainnya. Sub Budaya(Sub-Cultural) Setiap budaya mempunyai sub-budaya yang lebih kecil, yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya. Kita dapat membedakan empat macam sub-budaya. x Kelompok Kebangsaan Seperti Malaysia, India, China yang dijumpai di dalam kelompok-kelompok besar dan menunjukan cita rasa dan kecendrungan suku bangsa yang berbeda. x Kelompok Keagamaan Seperti Katolik, Islam, Protestan, Hindu dan Budha menampilkan sub-budaya dengan preferensi budaya dan larangan-larangan yang khas. x Kelompok Ras Seperti orang Negro dan orang Asia yang mempunyai gaya budaya dan sikap yang berbeda. x Wilayah Geografis 172 Wilayah geografis seperti Sumatera, Kalimantan, Sulawesi, merupakan sub-budaya yang berbeda dengan ciri-ciri gaya hidupnya. Kelas Sosial (Social Class) Kelas sosial adalah sebauah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang, dan para anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai, minat dan tingkah laku yang sama. Kelas sosial memiliki beberapa ciri, antara lain: x Orang yang berada dalam setiap kelas sosial cenderung berperilaku serupa daripada orang yang berasal dari dua kelas sosial yang berbeda. x Seseorang dipanadang mempunyai pekerjaan yang rendah atau tinggi sesuai dengan kelas sosialnya. x Kelas sosial seseorang dinyatakan dengan berupa variabel, seperti jabatan, pendapatan, kekyaan, pendidikan, dan orientasi terhadap nilai. x seseoarang mampu berpindah dari satu kelas sosial ke kelas sosial lainnya – ke atas dan kebawah – dalam masa hidupnya.. sampai dimana perubahan itu tergantung pada ketat longgarnya lapisan sosial dalm status masyarakat. Kelas sosial menunjukan perbedaan pilihan produk dan merk dalam status bidang tertentu seperti pakaian, perabot rumah tangga, aktivitas waktu senggang atau mobil. Bahkan dalam kategori media, kelas sosial pun juga berada dalam hal pilihannya. C. Bagan 2; Faktor-faktor Utama yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Cuture Cultural Sub-cultural Social Calss Social Refenrence group Family Role & Status Personal Age & Life Cycle Occupation Economic Situation Life syle Personal & X’self Concept Psyhology Motivation Perception Learn Trust & Attitude BUYER 173b). Faktor Sosial (Social Factor) Kelompok Referensi (Reference Group) Perilaku seseorang amat dipengaruhi oleh berbagai kelompok. Sebuah kelompok referensi bagi seseorang adalah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Seseorang dipengaruhi oleh kelompok referensi sekurang-kurangnya melalui tiga cara: Kelompok referensi menghadapkan seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru. Mempengaruhi sikap dan gambaran diri seseorang karena secara normal orang menginginkan untuk “menyesuaikan diri”. Kelompok referensi tersebut menciptakan suasana untuk penyesuaian yang dapat mempengaruhi pilihan orang terhadap merk dan produk. Pengaruh kelompok akan semakin besar pada produk yang akan nampak pada orang-orang yang dihormati oleh pembeli. Semakin bersatu kelompok, semakin efektif komunikasinya, dan semakin tinggi anggota menghargai kelompoknya, semakin besar pengaruh kelompok itu dalam membentuk pilihan produk dan merk anggotanya. Keluarga (Family) Para anggota keluarga dapat memberikan pengaruh kuat terhadap perilaku pembeli. Kita dapat membedakan dua macam keluarga dalam kehidupan pembeli. Pertama, keluarga sebagai sumber orientasi yang terdiri dari orang tua. Pengaruh orang tua melekat dalam perilaku bawah sadar si pembeli. Suatu pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku membeli sehari-hari adalah keluarga sebagai sumber keturunan, yakni pasangan suami-isteri beserta anaknya. Keterlibatan suami-istri berbeda-beda sesuai dengan jenis produk. Istri secara tradisional sudah menjadi agen pembeli utam bagi keluarganya, khususnya dalam bidang makanan, keperluan rumah tangga, dan bahan pokok pakaian. Hal ini berubah sehubungan dengan peningkatan jumlah ibu rumah tangga yang bekerja di luar rumah dan karena keinginan para suami untuk berbuat lebih banyak dalam pembelian keperluan keluarga. Para pemasar melakukan kasalahan dengan tetap berfikir dalam pembelian kebutuhan pkok pembeli utamanya adalah wanita. Dalam produk barang dan jasa yang harganya mahal, pihak suami dan isteri akan secara bersam-sama membuat Next >