< Previous 174 keputusan. Para pemasar memerlukan informasi untuk menentukan anggota keluarga manakah yang umumnya mempunyai pengaruh lebih besar dalam hal pembelian produk atau jasa tertentu. Produk dan jasa berikut ini menunjukan siapa hal yang menentukan: x Suami lebih menentukan: asuransi jiwa, mobil, televisi x Istri lebih menentukan: mesin cuci, permadani, perabotan bukan kamar tamu8, peralatan dapur x Sama-sama menentukan: perabot kamar tamu, acara hari libur, rumah, dan hiburan di luar rumah Peranan dan stasus (Role & Status) Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dijelaskan dalam pengertian peranan dan status. Dengan orang tuanya, Linda Brown memainkan peranan sebagai seorang anak; dalam keluarganya, dia memainkan peranan sebagai seorang istri; dalam perusahaannya, dia memainkan peranan sebagai seorang manjer merk sebuah produk. Sebuah peranan terdiri aktivitas yang diperkirakan dilakukan oleh seseorang sesuai dengan orang-orang lain yang ada disekelilingnya. Setiap peranan akan mempengaruhi perilaku pembelinya dan pada akhirnya mencerminkan simbol statusnya. c). Faktor Pribadi (Personal Factor) Usia dan Tahap Siklus Hidup (Age dan Cycle) Orang membeli suatu barang dan jasa yang berubah-ubah selama hidupnya. Mereka makan makanan bayi pada waktu tahun awal kehidupannya, memerlukan makanan paling banyak pada waktu meningkat besar dan menjadi dewasa, dan memerlukan diet khusus pada waktu menginjak usia lanjut. Selera orang pun dalam pakaian, perabot dan rekreasi berhubungan dengan usianya. Konsumsi juga dibentuk berkat siklus hidup keluarga. Para pemasar sering menetapkan sasaran mereka berupa kelompok-kelompok dari tahap kehidupan tertentu dan mengembangkan produk dan rencana pemasaran yang tepat bagi kelompok tersebut. Beberapa karya akhir-akhir ini telah mengidentifikasi tahap-tahap tertentu atau perubahan sepanjang hidupnya. Pekerjaannya (Occupation) Pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh pekerjaannya. Seorang pekerja kasar akan membeli pakaian kerja, dan kotak makanan. Seorang presiden perusahaan akan membeli pakaian wool yang mahal, berpergian dengan pesawat terbang, membeli kapal layar yang besar. Para 175pemasar mencoba mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerjaan atau jabatan yang memiliki kecenderungan minat di atas rata-rata dalam produk dan jasa mereka. Sebuah perusahaan bahkan dapat menkhusukan diri dalam memproduksi produk yang dibutuhkan oleh sekelompok pekerjaan tertentu. Karena itu, beberapa perusahaan perangkat lunak komputer bisa menkhususkan diri dalam merancang program komputer yang bermanfaat bagi para manajer merk, teknisi, ahli hukum dan psikiater. Keadaan Ekonomi (Economic Condition) Keadaan ekonomi seseorang akan besar pengaruhnya terhadap pilihan produk. Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, kestabilannya, dan pola waktu), kemampuan meminjam, dan sikapnya terhadap pengeluaran lawan menabung d). Gaya Hidup (Life Style) Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat (opini) yang bersangkutan. Dalam mempersiapkan suatu strategi pemasaran bagi sebuah produk, para pemasar harus meneliti hubungan antara produk mereka atau merk dagang tertentu dan gaya hidup kelompok. Produsen komputer pribadi mungkin menjumpai bahwa banyak pembeli sasaran mewakili kaum profesional yang berhasil yang nilai dan gaya hidupnya adalah seseorang yang berambisi untuk berprestasi. Para pemasar mungkin mengarahkan merk dagang tertentu secara lebih jelas kepada gaya hidup orang-orang yang berambisi untuk berprestasi. Kepribadian dan Konsep Diri (Personality & X’self Image) Kepribadian adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan seseorang, yang menyebabkan terjadinya jawaban yang secara relatif tetap dan bertahan lama terhadap lingkungannya. Banyak pemasar yang mempergunakan konsep mengenai kepribadian ini, yaitu konsep diri (citra diri). x Memahami perilaku konsumen Pada dasarnya semua pembeli bukan hanya ingin membeli wujud barang ,melainkan juga membeli manfaat dan kegunaan barang tersebut karena itu mereka ingin memgenal lebih jauh mengenai produk yang akan digunakan dalam waktu lama. Berdasarkan sifat-sifat umum pembeli maka penjual harus cepat tanggap, misalnya dengan segera dapat menjelaskan secara terperinci tentang produk yang ditawarkan agar mudah mendekati konsumen dan proses tawar menawar dapat berlangsung maka pemahaman sifat-sifat konsumen haruslah kita pahami 176 Berdasarkan hasil penelitian Ernest Kretschmer, prilaku konsumen juga sangat dipengaruhi oleh bentuk tubuhnya, Ia mengelompokan prilaku konsumen ke dalam tiga tipe kepribadian yaitu piknis, leptosom dan atletis. a Komsumen tipe piknis Bentuk tubuh konsumen tipe piknis ,antara lain bentuk badan bulat ,agak pendek dan muka atau wajahnya bulat lebar, pelanggan/ konsumen ini pada umumnya bersifat ramah ,suka bicara ,tenang dan suka humor dalam menghadapi konsumen/pelanggan tipe seperti ini ,seorang penjual hendaknya memperhatiakan hal –hal sebagai berikut: - Perhatikan suasana hatuinya dan melayani nya untuk bercakap-cakapjika pelanggan tersebut menghendakinya. - Percakapan dilakukan denngan penuh perhatian, menarik, ramah, dan sedikit humor. - Menghindari perdebatan atau tidak bersifat konfrontasi. b Pelanggan tipe leptosom Bentuk tubuh tipe leptosom diantaranya agak kecil dan lemah bahu tampak kecil, leher dan anggota badan kurus dan panjang, pelanggan tipe leptosom umumnya bersifat sombong merasa intelek dan merasa idealis, dalam menghadapi pelanggan tipe leptosom, seorang penjual hendaknya memperhatikan hal hal sebagai berikut: - Menghormati pelanggan seperti ini layaknya seorang Raja yang harus selalu dilayani. - Bersikap sabar, pehatian, penuh hormat, bijaksana, dan menurut perintahnya. - Menghindari perkataan atau teguran yang dapat menyinggung perasaan pelanggan. c. Pelanggan tipe Atletis Bentuk tubuh pelanggan tipe atletis, diantaranya badan kokoh, pundak tampak lebar, pinggul berisi,anggota badannya cukup panjang, berotot kekar, muka/wajahnya bulat lonjong. Pelanggan tipe atletis ini umumnya mempunyai karakter, seperti banyak gerak, berpenampilan tenang, jarang humor, dan tidak percaya pada orang lain, dalam menghadapi pelanggan tipe atletis, penjual hendaknya memperhatikan hal–hal berikut: - Menghindari perdebatan yang tidak bermanfaat. - Memberikan kesan seolah olah pelanggan adalah orang yang baik dan cerdas. - Menghindari sikap terburu buru, tetapi harus sabar dalam melayani mereka. 177C. Pelayanan pelanggan Di era persaingan global sekarang ini, pelayanan pelanggan menjadi kunci keberhasilan dalam memenangkan pasar. Pelayanan Pelanggan yang dalam era sebelumnya hanya menjadi perhatian perusahaan bidang jasa seperti Bank dan Asuransi, kini sudah menjadi pengetahuan yang wajib bagi semua perusahaan dengan berbagai bidang usaha, apakah manufaktur ataupun perdagangan dan juga bagi semua lini/departemen. Semuanya mau/tidak mau sudah harus memperhatikan faktor pelayanan pelanggan ini. Penjualan (selling) adalah merupakan sasaran utama di antara kegiatan pelayanan di dalam penjualan dan pembelian akan barang. Dalam transaksi jual-beli dilakukan perundingan, persetujuan tentang harga dan serah terima barang berikut pembayarannya. Kegiatan penjualan diharapkan dapat menciptakan rasa kepuasan di dalam pelayanan untuk para pembeli barang dan jasa. Untuk dapat meningkatkan permintaan terhadap barang, seorang penjual harus dapat meningkatkan pelayanannya dlam penjualan dan pembelian. Pelayanan dalam penjualan dan pembelian yang baik adalah merupakan kunci keberhasilan di dalam dunia bisnis. di dalam rangka memberikan kepuasan kepada para pembeli, harus sesuai dengan konsep penjualan yaitu seorang penjual harus melakukan usaha pembinaan terhadap para pembeli melalui pelayanan yang baik dan memuaskan. Penjual yang paling diharapkan oleh seorang pembeli adalah adanya perasaan bersahabat, sopan santun dan memperhatikan segala macam keinginan dan kebutuhan para pembeli. apabila para penjual dapat memberikan kesan persahabatan, maka dalam transaksi jual beli akan menimbulkan suasana yang menyenangkan. Para pembeli akan merasa kurang puas, apabila para penjual bertindak kurang bersahabat bahkan sikapnya tidak menyenangkan. Jika seorang penjual tidak memberikan rasa kepuasan kepada par pembeli, akibatnya bisnis yang dijalankannya akan gagal. Maka dari itu proses penjualan perlu dikaji melalui pengidentifikasian tingkat mental yang dilakukan calon pembeli, sehingga akan terjadi transaksi jual beli. Adapun proses pelayanan dalam penjualan barang dan jasa yang menyenangkan adalah: 1. punya perhatian terlebih dahulu kepada para pembeli. 2. mendorong para pembeli agar berminat untuk membeli. 3. mendorong agar para pembeli mau memiliki barang. 4. memotivasi agar transaksi jual beli dapat terjadi. Sebenarnya yang paling penting untuk menciptakan suasana penjualan yang menyenangkan adalah sikap dari para penjual sendiri. Sikap seorang penjual harus menunjukkan yang ramah tamah terahdap para pembeli. seorang penjual yang baik terutama ahrus memiliki pengetahuan tentang barang-barang yang akan dijualnya. Sikap hormat 178 seorang penjual terhadap pembeli sangat diperlukan, agar para pembeli merasa dirinyadihargai sebagai orang yang paling penting. Sikap hormat seorang penjual dapat diperlihatkan dengan kecekatan melayaninya, serta memperhatikan segala macam keinginan dan kebutuhannya. Seorang penjual yang baik adalah tidak membiarkan para pembeli untuk menunggu layanan yang terlalu lama, dari penjelasan tersebut di atas dapat diambil kesimpulannya, bahwa penjual yang dapat menciptakan suasana penjualan yang menyenangkan, diantaranya: 1. ramah tamah terhadap pembeli. 2. sopan santun terhadap pembeli. 3. mempunyai sikap bersahabat terhadap pembeli. 4. mempunyai perhatian akan kebutuhan para pembeli. 5. mengenal dan menyelami sifat-sifat, tipe-tipe para pembeli. 6. mempunyai pengetahuan tentang barang-barang yang akan dijual. 7. cekatan di dalam melayani para pembeli. 8. selalu bijaksana di dalam menghadapi para pembeli. 9. murah senyum dan selalu menyampaikan salam kepada para pembeli. 10. periang dan mudah bergaul. Seorang penjual yang baik adalah yang dapat menimbulkan kesan menyenangkan para pembeli, sehingga akan menimbulkan rasa simpati kepadanya. Seorang penjual yang menyenangkan tentu datang dengan muka berseri-seri. D. Bentuk-bentuk Pelayanan Pembali sebagai sumber penghasilan bagi perusahaan, merupakan partner bisnis bagi perusahaan dalam mempromosikan barang dan merupakan investasi bagi perusahaan, maka pembeli perlu mendapatkan pelayanan yang baik dan memuaskan. Ada pepatah yang menyebutkan bahwa pembeli adalah raja (the customer is king). Ada beberapa ungkapan yang berkaitan dengan pemberian pelayanan kepada para pembeli, yaitu: 1). Pelayanan sebagai modal atau investasi Maksudnya setiap usaha memberikan pelayanan kepada calon pembeli merupakan modal dasar yang khusus dan sangat berguna, karena dapat menimbulkan hubungan baik dengan pembeli sehingga reputasi penjual akan naik dan selalu diingat oleh pembeli. 2). Pelayanan yang baik berarti berdagang yang baik, dan pelayanan yang jelek berarti berdagang yang jelek Pelayanan adalah segala usaha penyediaan fasilitas maupun kegiatan tertentu dalam rangka mewujudkan kepuasan pembeli, baik 179sebelum maupun sesudah terjadinya transaksi jual beli.Bentuk pelayanan dalam arti yang laus meliputi: a. Memberikan harga barang-barang secara wajar; b. Memberikan suasana nyaman di dalam perusahaan/toko; c. Memberikan pelayanan dengan tingkah laku sopan dan tutur bahasa yang baik; d. Berlaku sabar dalam memberikan keterangan, contoh barang, menunjukkan tempat barang dan tawar menawar; e. Melayani kemungkinan adanya retur atau penukaran barang dari pembeli; f. Melayani kemungkinan pengaturan barang yang dibeli; g. Kemungkinan memberikan potongan harga; h. Memberikan jasa-jasa lain, misalnya: penyediaan tempat tunggu, ruang coba, kamar kecil dan lain-lain. Berkaitan dengan bentuk pelayanan kepada pembeli, yang dilaksanakan oleh perusahaan, maka kita dapat membedakan pelayanan menjadi dua, yaitu: 1) Pelayanan untuk promosi (Promotional Service) Pelayanan untuk promosi merupakan suatu bentuk pelayanan dengan memberikan fasilitas maupun kegiatan nyata pelayanan kepada pembeli, dengan tujuan menarik perhatian atau mengikat pembeli agar mau berbelanja di tokonya. Contoh: (a) Toko menyediakan eskalator (tangga berjalan); (b) Toko memberikan ruangan ber-AC agar suasananya sejuk; (c) Toko menyediakan tempat parkir yang luas dan gratis; (d) Toko memberikan suasana ceria dengan lagu-lagu yang diputar; (e) Toko menyediakan tempat penitipan barang; (f) Toko menyediakan ruang tunggu dengan surat kabar/majalah; (g) Toko menyediakan pegawai yang sopan, ramah dan terampil. Proses pelayanan untuk promosi dimulai dari: a). Fasilitas dan atraksi Berupa bentuk eskalator, door prize, ruang ber-AC, hiasan, etalase, demonstrasi dan lain-lain. b). Pelayanan Melalui pramuniaga yang memberikan pelayanan kepada pengunjung, misalnya menyediakan kereta dorong, tas jinjing, kasir lebih dari satu tempat dan sebagainya c). Kepuasan Berbentuk pelayanan untuk memberikan kepuasan secara rohaniah maupun jasmaniah Misalnya menyediakan fasilitas telepon umum, memutar lagu-lagu, menyediakan ruang hias. 180 d). Pelayanan pembeli Berbentuk pelayanan yan ditujukan untuk memperlancar jual-beli, mulai dari pemilihan, pembayaran sampai saat pengambilan barang. Misalnya : menyediakan beberapa kasir/counter cash, melayani pembungkusan kado, mengantar barang yang dibeli dan sebagainya e). Pelayanan purna jual Berupa pelayanan yang ditujukkan untuk memelihara hubungan baik dengan pembeli Misalnya: pemberian garansi Proses kegiatan yang dimulai dengan menarik perhatian calon pembeli, pemberian pelayanan saat mereka membeli sampai pembeli pulang dengan rasa puas disebut sebagai siklus pelayanan (circle of service). 2). Pelayanan dari perusahaan jasa (service enterprise) Ada perusahaan-perusahaan yang memang khusus memberikan jasa kepada pihak-pihak yang membutuhkan, antara lain dalam bentuk : a). Jasa perseorangan (personal service) yaitu perusahaan yang memberikan jasa dengan tujuan memuaskan kebutuhan yang bersifat perseorangan contoh : penjahit, salon kecantikan, tukang gigi. b). Jasa bisnis (business service) yaitu perusahaan yang menjual jasa di bidang bisnis. Contoh: akuntansi publik, jasa perpajakan, biro iklan. Pelayanan yang sungguh-sungguh selalu ditandai dengan hadirnya ketulusan. Dan ketulusan tidak meningkat nilainya hanya karena janji akan banyaknya uang atau tingginya kedudukan yang akan diterima. Ketulusan dalam pelayanan membuat pelanggan melupakan reward (penghargaan) jangka pendek, karena memang pada dasarnya pelayanan adalah sebuah proses yang dirancang untuk tujuan-tujuan jangka panjang. Reward jangka pendek dari upaya memberikan pelayanan yang baik, adalah perasaan yang syahdu itu, karena sebuah pelayanan telah disampaikan dengan baik. Reward jangka panjangnya adalah masuknya kita kedalam kelompok perusahaan yang great (Besar, hebat), hasil penelitian tentang kualitas pelayanan yang perlu dijadikan pedoman yang menyatakan 181 Bagan 3 ; faktor yang mempengaruhi konsumen terhadap pelayanan bahwa tiga 3-6 dari 10 pelanggan akan bicara secara terbuka kepada umum mengenai perlakuan buruk yang mereka terima. Pada akhirnya 6 dari 10 pelanggan akan mengkonsumsi barang atau jasa alternatif (Pantius D, Soeling, 1997, 11). Hasil studi The Tehnical Assistens Research Program Institute menunjukkan: 1. Sembilan puluh lima persen (95 %) dari pelanggan yang dikecewakan tidak pernah mengeluh kepada perusahaan. Rata-rata pelanggan yang komplain akan memberitahukan kepada 9 atau 10, orang lain mengenai pelayanan buruk yang mereka terima. 2. Tujuh puluh persen (70 %) pelanggan yang komplain akan berbisnis kembali dengan perusahaan kalau keluhannya ditangani dengan cepat. (Pantius D. Soeling, 1997: 11). Dengan demikian pelayanan memegang peranan yang sangat penting dalam menjaga loyalitas konsumen, demikian pula halnya pelayanan yang diberikan oleh pemda kepada para pelaku bisnis. Bila merasa tidak mendapat pelayanan yang memuaskan maka mereka akan dengan segera mencari daerah lain yang lebih kompetitif untuk memindahkan usahanya. Penilaian Kualitas Pelayanan menurut Konsumen menurut Zeitmeml Para suraman Berry yang dikutip oleh Amy YS. Rahayu penilaian kualitas pelayanan oleh konsumen adalah sebagai berikut: Indikator kualitas pelayanan menurut konsumen ada 5 dimensi berikut (Amy Y.S. Rahayu, 1997:11): 182 a. Tangibles: kualitas pelayanan berupa sarana fisik Ruang Tunggu, dan sebagainya. b. Realibility: kemampuan dan keandalan dalam menyediakan pelayanan yang terpercaya. c. Responsivness: kesanggupan untuk membantui dan menyediakan pelayanan secara cepat dan tepat serta tanggap terhadap keinginan konsumen. d. Assurance: kemampuan dan keramahan dan sopan santun dalam meyakinkan kepercayaan konsumen. e. Emphaty: sikap tegas tetapi ramah dalam memberikan payanan kepada konsumen. Memberikan pelayanan dengan baik adalah suatu keharusan dalam era globalisasi sekarang ini yang semakin menekankan perusahaan untuk memberikan pelayanan yang lebih kepada konsumen. Ciri-ciri sebuah usaha yang dibentuk oleh kesungguhan organisasinya untuk menyediakan pelayanan yang prima akan membangun kesetiaan pada pelanggan yang tidak mungkin bisa dinilai dengan uang. Ketulusan dalam pelayanan dan kesetiaan kita dalam membantu pelanggan kita untuk berhasil, adalah sumber keberhasilan yang lebih tinggi nilainya dari uang yang diterima dari sebuah transaksi. E. Model kesetiaan dalam bisnis Model kesetiaan dalam bisnis adalah sebuah model bisnis yang dipergunakan dalam manajemen strategis. Dalam model ini, sumber-sumber perusahaan dikerahkan untuk meningkatkan kesetiaan pelanggan dan pihak-pihak yang berkepentingan lainnya dengan harapan bahwa tujuan-tujuan perusahaan akan tercapai atau bahkan terlampaui. Sebuah contoh khas dari jenis model ini adalah: kualitas produk atau pelayanan yang membuat pelanggan puas, yang pada gilirannya menghasilkan kesetiaan pelanggan, dan selanjutnya mendatangkan keuntungan. a. Model kualitas pelayanan Model oleh Kay Storbacka, Tore Strandvik, dan Christian Gronroos (1994) lebih terinci, namun kesimpulannya sama. Dalam model ini, kepuasan pelanggan adalah yang nomor satu berdasarkan pengalamannya yang terbaru dengan produk atau jasa. Pertimbangan ini bergantung pada pengalaman-pengalaman di masa sebelumnya terhadap kualitas keseluruhan dibandingkan dengan pelayanan yang diterima sesungguhnya. Bila pengalaman yang mutakhir melampaui 183harapan-harapan sebelumnya, maka kepuasan pelanggan kemungkinan akan tinggi. Kepuasan pelanggan juga bisa tinggi bahkan dengan kualitas pelayanan yang biasa saja bila harapan si pelanggannya rendah, atau bila pelayanan yang diberikan memberikan nilai (artinya, dinilai rendah untuk mencerminkan kualitas yang biasa saja). Demikian pula, seorang pelanggan dapat merasa tidak puas dengan pelayanan yang dijumpainya dan masih menganggap keseluruhan kualitasnya baik. Hal ini terjadi bila sebuah pelayanan dinilai sangat tinggi dan transaksinya tidak begitu penting. Jadi model ini melihat pada kekuatan hubungan bisnis. Model ini mengusulkan bahwa kekuatan ini ditentukan oleh tingkat kepuasan dengan pengalaman yang mutakhir, persepsi keseluruhan terhadap kualitas, komitmen pelanggan terhadap hubungan itu, dan ikatan antara pihak-pihak yang terlibat. Ada beberapa jenis ikatan, termasuk: ikatan hukum (kontrak), ikatan teknologis (teknologi bersama), ikatan ekonomi (ketergantungan), ikatan pengetahuan, ikatan sosial, ikatan budaya atau etnis, ikatan ideologis, ikatan psikologis, ikatan geografis, ikatan waktu, dan ikatan perencanaan. Jadi model ini mengkaji ikatan antara kekuatan hubungan dengan kesetiaan pelanggan. Kesetiaan pelanggan ditentukan oleh tiga faktor: kekuatan hubungan, alternatif yang dipersesepsikan dan kejadian-kejadian kritis. Hubungan dapat berakhir bila: a. pelanggan pindah dari daerah pelayanan perusahaan; b. pelanggan tidak lagi membutuhkan produk atau pelayanan perusahaan; c. penyedia alternatif yang cocok kini tersedia; d. kekuatan hubungan telah melemah, atau e. perusahaan menangani kejadian kritis dengan buruk. Kaitan terakhir dalam model ini ialah dampak kesetiaan pelanggan pada keuntungan. Asumsi dasar dari semua model kesetiaan ialah bahwa upaya mempertahankan pelanggan yang ada sekarang itu lebih murah daripada upaya mendapatkan pelanggan yang baru. Reichheld dan Sasser (1990) mengklaim bahwa 5% peningkatan dalam upaya mempertahankan pelanggan dapat menyebabkan peningkatan keuntungan antara 25% dan 85% (dalam pengertian nilai netto sekarang) tergantung pada industrinya. Namun, Carrol dan Reichheld (1992) membantah perhitungan ini, dan mengklaim bahwa semuanya didapatkan dari analisis lintas seksi yang keliru. Menurut Buchanan dan Gilles (1990), keuntungan yang meningkat yang teriat dengan upaya untuk mempertahankan pelanggan terjadi karena: a. Biaya akuisisi terjadi hanya pada permulaan hubungan: semakin lama hubungan berlangsung, semakin rendah biaya pembayaran kembali. Next >