< Previous 184 b. Biaya memelihara rekening menurun sementara sebagai persentase dari keseluruhan biaya (atau sebagai persentase dari pendapatan). c. Pelanggan lama cenderung untuk tidak berpindah dan juga cenderung untuk tidak begitu sensitif terhadap harga. Ini dapat menghasilkan volume penjualan satuan yang stabil dan peningkatan dalam hasil penjualan. d. Pelanggan lama dapat memulai promosi secara gratis dari mulut ke mulut dan merujuk orang lain kepada bisnis ini. e. Pelanggan lama lebih besar kemungkinannya untuk membeli produk-produk ancillary dan produk-produk tambahan dengan marjin keuntungan yang tinggi. f. Pelanggan lama cenderung merasa puas dalam hubungan mereka dengan perusahaan dan lebih sedikit kemungkinannya untuk beralih kepada para pesaing, sehingga mempersulit perusahaan lain untuk masuk ke pasar atau memperoleh keuntungan dalam pangsa pasar. g. Pelanggan biasa cenderung lebih murah untuk dilayani karena mereka sudah mengenal baik prosesnya, membutuhkan lebih sedikit "pendidikan", dan konsisten dalam pesanannya. Upaya mempertahankan pelanggan dan kesetiaan yang meningkat membuat pekerjaan pegawai lebih mudah dan lebih memuaskan, pada gilirannya pegawai yang bahagia memberikan umpan balik kepada kepuasan pelanggan yang lebih tinggi. F. Mengidentifikasi keberatan pelanggan berdasarkan jenis dan tingkatannya Setelah seorang penjual melakukan negosiasi untuk melakukan transaksi jual beli, calon pelanggan mengajukan keberatan atas presentasi yang diberikan oleh penjual. Maksud dari keberatan pelanggan adalah hal-hal yang membuat calon pelanggan merasa berat atau enggan untuk meneruskan jual beli/ transaksi untuk pembelian barang atau jasa. Keberatan-keberatan yang muncul dari calon pelanggan ini merupakan suatu persoalan bagi penjual sebelum calon pelanggan mengambil keputusan untuk membeli. Adapun bentuk keberatan-keberatan calon pelanggan dapat berupa: 1) Pertanyaan Adalah pertanyaan-pertanyaan yang disampaikan calon pembeli yang kecenderungannyya untuk membatalkan pembeliannya atau memang pertanyaan tersebut sebenarnya diada-adakan karena alasan untuk membatalkan pembelian. Misalnya menanyakan barang yang tidak tersedia di toko tersebut. 1852) Penolakan Adalah ungkapan penolakan untuk membeli produk dengan alasan maupun tidak. 3) Celaan Adalah ungkapan mencela terhadap produk yang ditawarkan. 4) Penilaian Adalah ungkapan penilaian terhadap produk yang dijual baik penilaian positif maupun negatif. 5) Perbandingan dengan produk saingan Adalah ungkapan membandingkan produk yang ditawarkan dengan produk, merk dan type, kualitas maupun harga produk lain. 6) Ketidak sanggupan pembayaran Adalah ungkapan keberatan calon pelanggan karena ketidak sanggupan pembayaran harga beli. G. Menanggapi keberatan pelanggan dengan sikap simpati dan empati Sebuah proses pengambilan keputusan pembelian tidak hanya berakhir dengan terjadinya transaksi pembelian, akan tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku purnabeli (terutama dalam pengambilan keputusan yang luas). Dalam tahap ini konsumen merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, ia akan memperlihatkan peluang yang besar untuk melakukan pembelian ulang atau membeli produk lain di perusahaan yang sama di masa datang. Konsumen yang merasa puas cenderung akan menyatakan hal-hal yang baik tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan kepada orang lain. Oleh karena itu pembeli yang puas merupakan iklan yang terbaik (Bayus dalam Kotler et al. 1996). Kotler (1999) memandang kepuasan sebagai fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pembeli akan kecewa. Jika ia sesuai harapan, pembeli akan puas dan jika ia melebihi harapan, pembeli akan sangat puas. Perasaan konsumen setelah membeli produk akan membedakan apakah mereka akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut pada orang lain. Harapan konsumen terbentuk berdasarkan pesan yang diterima dari penjual, teman, dan sumber-sumber informasi lainnya. Apabila penjual melebih-lebihkan manfaat suatu produk, konsumen akan mengalami 186 harapan yang tak tercapai (disconfirmed expectation), yang akan menyebabkan ketidakpuasan. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja yang dihasilkan suatu produk, akan semakin besar ketidakpuasan konsumen. Konsumen yang merasa tidak puas akan bereaksi dengan tindakan yang berbeda. Berkaitan dengan hal ini, Singh dalam Tjiptono (1997) menyatakan ada tiga kategori tanggapan atau komplain terhadap ketidakpuasan, yaitu: a. Voice response Kategori ini meliputi usaha menyampaikan keluhan secara langsung dan/atau meminta ganti rugi kepada perusahaan yang bersangkutan. Bila pelanggan melakukan hal ini, maka perusahaan masih mungkin memperoleh beberapa manfaat. Pertama, pelanggan memberikan kesempatan sekali lagi kepada perusahaan untuk memuaskan mereka. Kedua, risiko publisitas buruk dapat ditekan, baik publisitas dalam bentuk rekomendasi dari mulut ke mulut, maupun melalui koran/media massa. Dan yang tidak kalah pentingnya adalah ketiga, memberi masukan mengenai kekurangan pelayanan yang perlu diperbaiki perusahaan. Melalui perbaikan (recovery), perusahaan dapat memelihara hubungan baik dan loyalitas pelanggannya. b. Private response Tindakan yang dilakukan antara lain memperingatkan atau memberitahu kolega, teman atau keluarganya mengenai pengalamannya dengan produk atau perusahaan yang bersangkutan. Umumnya tindakan ini sering dilakukan dan dampaknya sangat besar bagi citra perusahaan. c. Third-party response Tindakan yang dilakukan meliputi usaha meminta ganti rugi secara hukum; mengadu lewat media massa (misalnya menulis di Surat Pembaca); atau secara langsung mendatangi lembaga konsumen, instansi hukum dan sebagainya. Tindakan seperti ini sangat ditakuti oleh sebagian besar perusahaan yang tidak memiliki prosedur penanganan keluhan yang baik. Kadangkala pelanggan lebih memilih menyebarluaskan keluhannya kepada masyarakat luas, karena secara psikologis lebih memuaskan. Lagipula mereka yakin akan mendapat tanggapan yang lebih cepat dari perusahaan yang bersangkutan.Ada empat faktor yang mempengaruhi apakah seorang konsumen yang tidak puas akan melakukan komplain atau tidak menurut Day dalam Engel, Well, & Miniard (1994), yaitu: 187a). Penting tidaknya konsumsi yang dilakukan, yaitu menyangkut derajat pentingnya produk bagi konsumen, harga, waktu yang dibutuhkan untuk mengkonsumsi produk, serta social visibility. b). Pengetahuan dan pengalaman, yakni jumlah pembelian sebelumnya, pemahaman akan produk, persepsi terhadpa kemampuan sebagai konsumen, dan pengalaman komplain sebelumnya. c). Tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi, meliputi jangka waktu penyelesaian masalah; gangguan terhadap aktivitas rutin, dan biaya. d). Peluang keberhasilan dalam melakukan komplain. Untuk dapat mengatasi keberatan tersebut seorang penjual dapat menggunakan segala kemampuannya yang diperoleh dalam praktek keterampilan menjual atau pelatihan yang telah diterimanya.Hal-hal yang harus diperhatikan dalam mengatasi persoalan adalah: 1) Mengetahui apa saja keberatan yang diajukan; 2) Mendengarkan segala keberatan yang diajukan, jangan memotong pembicaraan dan hindari pertengkaran; 3) Mengulangi keberatan yang diajukan secara pelan-pelan tapi yakin segala keberatan dapat diatasi; 4) Menunjukkan penghargaan kepada calon pelanggan atas keberatan yang disampaikan; 5) Memberi kesempatan calon pelanggan untuk menyampaiakan harapan; 6) Mengulang kembali secara spesifik; 7) Menyampaikan gambaran alternatif pemecahannya; 8) Mengambil tindakan sesegera mungkin untuk menyelesaikan keberatan sesuai prosedur yang berlaku. H. Sikap dalam memberikan tanggapan terhadap keberataan yang muncul dari calon pelanggan Dalam menanggapi dan mengidentifikasi keberatan calon pelanggan dibutuhkan sikap yang baik sesuai dengan pedoman dasar pelayanan, yaitu: a. Layani pelangan dengan cepat, ramah dan sopan; b. Jangan terpancing emosi atas sikap calon pelanggan; c. Berikan informasi yang jelas dan benar tentang produk dan toko; d. Berikan tatapan yang menyenangkan kepada pelanggan; e. Hindari perdebatan dengan pelanggan; f. Jangan membeda-bedakan pelangan; g. Bekerja dengan penuh antusias; h. Berikan perhatian penuh saat melayani pelanggan. 188 Latihan Carilah informasi tentang segmentasi pasar yang efektif yang ada di daerah sekitarmu kemudian buatlah sebuah karya tulis tentang segmentasi pasar yang efektif itu ! Rangkuman 1 Prilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik individu dalam upaya memperoleh dan menggunakan barang dan jasa evaluasi memperoleh menggunakan atau menentukan barang atau jasa 2 Bentuk keberatan-keberatan calon pelanggan dapat berupa: - Pertanyaan - Penolakan - Celaan - Penilaian - Perbandingan dengan produk saingan - Ketidak sanggupan pembayaran 3. Tiga kategori tanggapan atau komplain terhadap ketidakpuasan yaitu: a. Voice response b. Private response c. Third-party response 189 A Negosiasi sebelum terjadi transaksi Barang atau jasa sudah menjadi bagian dari aktivitas manusia sejak jaman purbakala sampai sekarang. Kemampuan bernegosiasi lebih dibutuhkan dalam dunia bisnis yang bergerak cepat dan penuh dengan persaingan ketat seperti saat ini. karena disamping memberikan hasil lebih memuaskan, melakukan negosiasi akan sangat menyenangkan bila kita mengetahui caranya. Dalam proses negosiasi, penjual menawarkan lebih dari jumlah yang sebenarnya ia harapkan. sementara pembeli akan menawar lebih rendah dari harga yang berani ia bayarkan. dua kepentingan tersebut jelas bertolak belakang, tetapi jangan sampai perbedaan kepentingan itu menyebabkan kita bertutur kata atau bersikap yang dapat menyakiti lawan bicara. karena bila hal itu terjadi, pasti akan menimbulkan perselisihan atau pertengkaran. sehingga pada proses tersebut diperlukan sikap yang berorientasi pada hasil. Orientasi tersebut akan menjaga sikap dan tutur kata kita. semakin tinggi hasil yang ingin kita capai, akan semakin baik sikap dan tutur kata kita. Sehingga pada akhirnya kedua belah pihak sama-sama mendapatkan kesepakatan atau hasil. Salah satu ciri yang menonjol dari konsumen yang berbelaja adalah “Senang tawar menawar”. Mereka akan merasa puas jika berhassil menawar barang serendah mungkin. Ciri lain adalah anggapan bahwa pada dasarnya semua pedagang penipu, tidak jujur, dan mau untung sendiri. akibat anggapan ini, konsumen selalu ingin meyakinkan bahwa barang yang dibelinya adalah sesuai dengan harga yang mereka perkirakan. Berdasarkan pengenalan terhadap ciri-ciri konsumen tersebut, maka setiap pedagang yang ingin laris haruslah pandai menetapkan harga yang wajar tetapi masih bisa dilakukan tawar menawar. Disamping itu, mampu menjelaskan bahwa barang yang ditawarkannya memang dibutuhkan konsumen dan sesuai dengan harganya. Disinilah pentingnya seorang pedagang menguasai teknik-teknik untuk memenangkan tawar menawar atau negoisasi. Di dalam proses negoisasi kita perlu melakukan persiapan sebelum memasuki tahapan-tahapan yang akan dilalui, beberapa persiapan yang perlu dipelajari adalah melakukan pendekatan kepada calon pembeli dengan mengingat keinginan umum naluri dari manusia, yaitu: 3. Melakukan Proses Tawar-menawar dengan Calon Pelanggan 190 a. Naluri manusia suka dihargai Sebelum melakukan negoisasi kita harus menempatkan; kedudukan calon pembeli sebagai tamu agung yang harus dihormati dan dihargai. Sambutlah calon pembeli seperti kita menyambut tamu agung. b. Naluri manusia senang dipuji Pada umumnya manusia senang dipuji, tetapi pujian yang berlebihan atau tidak tepat caranya maka pujian akan dirasakan sebagai penghinaan. Namun pujian merupakan salah satu pendekatan yang dapat memperlancar jalannya negoisasi jika tidak dilakukan berlebihan. c. Naluri manusia dianggap penting Orang akan senang jika dirinya dianggap penting/diperlukan dan sebaliknya jika disepelekan akan marah/benci, maka perlu pelayanan yang cepat dan sungguh-sungguh. Dari persiapan tersebut, penjual harus mampu mengadakan dialog, sebelum melakukan dialog kita harus mengnal terlebih dahulu produk yang akan dijual secara terperinci dan kenalilah calon pembeli dan hadapilah sesuai dengan keadaannya. Langkah selanjutnya yang harus kita lakukan adalah: o Ucapkanlah setiap kalimat dengan jelas, sehingga kalimat yang kita ucapkan dapat dimengerti oleh calon pembeli. o Dengarkanlah baik-baik setiap pertanyaan yang diajukan calon pembeli dan tanggapi dengan senag hati serta terarah sesuai dengan keinginannya. o Jauhkan/hindarilah suasana formal dan kaku, ciptakanlah suasana yang menyenangkan dan tidak berdebat karena negoisasi bukan untuk saling menjegal tetapi untuk mencari titik temu. o Tataplah muka calon pembeli/lawan bicara dengan tenag sehingga kita dapat melihat keadaanya; pelajari apakah ia suka atautidak senag dengan pembicaraan atau akhiri saja. o Beri kesempatan calon pembeli untuk mengemukakan pendapatnya berkenaan barang yang ditawarkan. o Cari solusi agar negoisasi dapat mengambil keputusan yang terbaik dan menguntungkan semua pihak. o Jika terjadi kesepakatan tungkanlah secara tertulis hasil negoisasi tersebut sebagai bukti terjadinya negoisasi. B. Membangun Kesepakatan Babak terakhir dalam proses negosiasi adalah membangun kesepakatan dan menutup negosiasi. Ketika tercapai kesepakatan 191biasanya kedua pihak melakukan jabat tangan sebagai tanda bahwa kesepakatan (deal or agreement) telah dicapai dan kedua pihak memiliki komitmen untuk melaksanakannya. Yang perlu kita ketahui dalam negosiasi tidak akan pernah tercapai kesepakatan kalau sejak awal masing-masing atau salah satu pihak tidak memiliki niat untuk mencapai kesepakatan. Kesepakatan harus dibangun dari keinginan atau niat dari kedua belah pihak, sehingga kita tidak bertepuk sebelah tangan. Karena itu, penting sekali dalam awal-awal negosiasi kita memahami dan mengetahui sikap dari pihak lain, melalui apa yang disampaikan secara lisan, bahasa tubuh maupun ekspresi wajah. C. Pengetahuan tentang produk Seorang Pramuniaga/tenaga penjualan yang berperan menjadi seorang negosiator haruslah memahami dan memngetahui tentang produk yang perlu yang dijualnya. Berikut ini disajikan pengetahuan tentang produk yang secara umum perlu dikuasai para pramuniaga/ tenaga penjualan: x Informasi tentang latar belakang produk, x Penampilan Produk, x Komposisi atau campuran komponen Produk, x Proses Pembuatannya,dan Penggunaannya, x Cara pemeliharaan dan umur pemakaian, 1. Latar belakang produk Pengetahuan tentang latar belakang produk merupakan pengetahuan minimal yang harus dikuasai setiap pramuniaga /tenaga penjualan. a. Karakreristik Produk Definisi produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Kepuasan konsumen tidak hanya mengacu pada bentuk fisik produk, melainkan satu paket kepuasan yang didapat dari pembelian produk Kepuasan tersebut merupakan akumulasi kepuasan fisik, psikis, simbolis, dan pelayanan yang diberikan oleh produsen. b. Aspek produk Ada tiga aspek produk: x Bertujuan pada manfaat o Manfaat penggunaan o Manfaat psikologis o Manfaat dalam mengatasi masalah x Visualisasi produk 192 o Atribut dan keistimewaan produk o Kualitas produk o Corak produk o Kemasan dan label produk o Merk x Menambah nilai produk o Garansi o Kemudahan Instalasi o Pengiriman o Ketersediaan di pasar o Layanan purna jual c. Klasifikasi Produk Manajemen produk meliputi pengembangan taktik dan strategi untuk meningkatkan permintaan pasar melalui siklus hidup produk. Salah satu teknik yang cukup bagus untuk memahami produk adalah Aspinwall Classification System. Yang mengelompokkan produk menggunakan lima variabel penilaian: x Replacement rate – Seberapa sering produk tersebut dipesan ulang oleh pengecer x Gross margin – Berapa besar rata-rata keuntungan yang dihasilkan oleh tiap produk x Buyer goal adjustment – Seberapa besar rentang segmen konsumen yang bisa dicapai x Duration of product satisfaction – Seberapa lama produk tersebut bermanfaat bagi pembeli x Duration of buyer search behaviour – Berapa lama konsumen tetap mencari dan membeli produk d Diferensiasi Produk Dalam pemasaran, diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk agar menjadi lebih menarik. Diferensiasi ini memerlukan penelitian pasar yang cukup serius karena agar bisa benar-benar berbeda, diperlukan pengetahuan tentang produk pesaing. Diferensiasi produk ini biasanya hanya mengubah sedikit karakter produk, antara lain kemasan dan tema promosi tanpa mengubah spesifikasi fisik produk, meskipun itu diperbolehkan. Tujuan dari strategi diferensiasi adalah mengembangkan positioning yang tepat sesuai keinginan konsumen potensial yang ingin dituju. Jika pasar melihat perbedaan produk anda dibanding produk pesaing, anda akan lebih mudah mengembangkan marketing mix untuk produk tersebut. Diferensiasi produk yang berhasil adalah diferensiasi yang mampu mengalihkan basis persaingan dari harga ke faktor lain, seperti karakteristik produk, strategi distribusi atau variabel-variabel promotif 193lainnya. Kelemahan dari diferensiasi adalah perlunya biaya produksi tambahan dan iklan besar-besaran. e. Spesifikasi produk, adalah keterangan dari pihak produsen (bukan pemasok) yang menerangkan mengenai produk tersebut, asal-usulnya (bahan baku) cara pembuatan (alur proses) dan segala hal yang menyangkut produk tersebut. .f. Price Lining adalah kegiatan dimana anda menggunakan batasan harga untuk seluruh produk dalam satu lini. Teknik ini biasa digunakan oleh toko yang menggunakan satu harga untuk seluruh produknya semisal toko serba lima ribu dimana seluruh barang yang dijual di toko tersebut berada dalam kisaran harga lima ribu 2. Penampilan Produk Untuk produk tertentu seperti pakaian, mobil, meubel, rumah dan kantor dan barang cetakan calon pembeli akan mempertimbangkan penampilannya. termasuk dalam penampilan tersebut adalah mode, desain, dan warna . Kecocokan disain dan warna produk seringkali menjadi fakto penentu pembeli membeli barang. Pengetahuan pramuniaga/tenaga penjual tentang mode, warna, desain dan trend perkembangan desain dan warna produk di masyarakat sangat berguna bagi pramuniaga/tenaga penjual dalam membantu calon pembeli memantapkan pilihan. Sebagai contoh pramuniaga/tenaga penjual Pengetahuan tentang penampilan produk juga penting peranannya dalam keberhasilan presentasi penjualan para pramuniaga/tenaga penjual. 3. Komposisi Produk Pengetahuan tentang koposisi komponen produk akan membantu pramuniaga/tenaga penjual dalam mengutarakan keistimewaan produk. Sebagai contoh peralatan memasak yang terbuat dari aluminium dapat menyerap panas api dengan cepat. Disamping itu berat aluminium hanya sepertiga dari berat bahan metal lain seperti besi atau tembaga. Pengetahuan pramuniaga/tenaga penjual tentang bahan yang dipergunakan untuk membuat peralatan memasak dapat mempermudah mereka menjelaskan keistimewaan produk tersebut kepada para pemilik rumah makan, hotel atau asrama yang membutuhkannya. 4. Proses Pembuatan Produk Di samping bahan baku dan pembantu, mutu produk dipengaruhi oleh proses pembuatan, pengawasan mutu (quality control) dan inspeksi pada akhir proses produksi. Dengan pengetahuan dasar tentang proses pembuatan produk itu, mereka diharapkan dapat menjelaskan kepada calon pembeli mengapa Next >