< Previous 341 RANGKUMAN 1. Secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan). Dalam pelaksanaan aktivitas-aktivitas distribusi, perusahaan kerapkali harus bekerja sama dengan berbagai perantara (middleman) dan saluran distribusi (distribution channel) untuk menawarkan produknya ke pasar. 2. Yang dimaksud dengan perantara adalah orang atau perusahaan yang menghubungkan aliran barang dari produsen ke konsumen akhir dan konsumen industrial. Secara umum perantara terbagi atas merchant middleman yang terdiri dari wholesaler dan retailer (dealer); dan agent middleman. Perantara dibutuhkan terutama karena adanya beberapa kesenjangan di antara produsen dan konsumen. Kesenjangan tersebut meliputi geographical gap, time gap, quantity gap, assortment gap, dan communication and information gap. Untuk mengatasi masalah-masalah ini pemasar memerlukan perantara untuk melakukan penyesuaian-penyesuaian, yang meliputi accumulating, bulk-breaking, sorting, dan assorting. Adapun tujuan dari penggunaan perantara adalah memanfaatkan tingkat kontak atau hubungan, pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi mereka dalam menyebarluaskan produk sehingga dapat mencapai pasar sasaran secara efektif dan efisien. Sementara itu yang dimaksud dengan saluran distribusi (marketing channel, trade channel, distribution channel) adalah rute atau rangkaian perantara, baik yang dikelola pemasar maupun yang independen, dalam menyampaikan barang dari produsen ke konsumen. Berikut adalah tingkatan-tingkatan dalam saluran 342 distribusi berdasarkan jumlah perantara di dalamnya, yaitu Zero-level channel menunjukkan bahwa pemasar tidak menggunakan perantara dalam memasarkan produknya (disebut juga direct-marketing channel). One-level channel menunjukkan pemasar menggunakan satu tipe perantara, sedangkan two-level channel berarti memakai dua tipe perantara, dan seterusnya. Pada dasarnya ketika memilih saluran distribusi, perusahaan harus mengikuti kriteria 3C, yaitu channel control, market coverage, dan cost. Hal-hal yang perlu dipertimbangkan meliputi pertimbangan pasar, produk, perantara, dan perusahaan. 3. Retailing merupakan semua kegiatan penjualan barang dan jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi dan rumah tangga, bukan untuk keperluan bisnis. Ada empat fungsi utama retailing, yaitu: membeli dan menyimpan barang, memindahkan hak milik barang tersebut kepada konsumen akhir, memberikan informasi mengenai sifat dasar dan pemakaian barang tersebut, dan memberikan kredit kepada konsumen (dalam kasus tertentu). Retailing dapat diklasifikasikan berdasarkan lima kriteria, yaitu tipe kepemilikan, produk atau jasa yang dijual, non-store retailing, strategi penetapan harga, dan lokasi. Untuk rnendukung kesuksesan usaha eceran, dibutuhkan penerapan strategi 7R yang terdiri atas right product/merchandise, right price, right quantity, right place, right time, right services, dan right appeals/promotions. 4. Komunikasi peritel dengan pelanggannya tidaklah selalu dengan media massa tetapi melalui gambaran visual, lay out maupun display produk di dalam toko. Komunikasi visual adalah komunikasi perusahaan ritel atau toko dengan konsumennya melalui wujud fisik, seperti identitas toko, lay out dan display maupun in-store communication. Dengan menerapkan komunikasi visual secara menyeluruh, akan meningkatkan atau menambah citra toko yang 343 lebih baik di mata konsumen. Berikut adalah beberapa unsur dari citra toko, yaitu: merchandise/produk, lokasi yang mudah dijangkau, mengutamakan pelayanan pada segmen tertentu yang sesuai dengan karakteristik demografi calon pembeli, pelayanan, pramuniaga/staf/kasir, kepribadian perusahaan atau toko, fasilitas, store ambience/atmosfer, dan promosi. Lay out merupakan pemetaan area yang dirancang sebagai tempat menjual suatu produk untuk membantu konsumen berbelanja dan pencarian barang yang akan dibeli. Tujuan dari lay out adalah untuk mendekatkan produk kepada konsumen agar tersedia dalam tempat dan jumlah yang tepat, untuk kenyamanan atau kemudahan untuk memperoleh produk, dan untuk efisiensi dan efektifitas space yang ada, yaitu pengelompokan berdasarkan group dan sub group. Sehingga dengan lay out yang baik maka dapat diinginkan sasaran yang diharapkan, yaitu : manfaat kegunaan tempat, manfaat kegunaan waktu, dan manfaat kegunaan informasi. Yang dimaksud dengan display adalah tata letak barang dengan memperhatikan unsur pengelompokan jenis dan kegunaan barang, kerapihan dan keindahan agar terkesan menarik dan mengarahkan konsumen untuk melihat, mendorong, dan memutuskan untuk membeli. Tujuan dari sistem display antara lain untuk menciptakan store image, mempermudah pembeli mencari barang, menonjolkan jenis dan merek barang, meningkatkan penjualan, dan memperkenalkan barang baru. Visual merchandising merupakan gabungan dari unsur-unsur desain lingkungan toko, penyajian merchandise, dan komunikasi dalam toko. Terdapat beberapa tujuan dari visual merchandising, antara lain menarik perhatian, menonjolkan salah satu keistemewaan produk, memenangkan persaingan dalam menarik perhatian konsumen, mendramatisir suatu kesan, merangsang minat konsumen untuk membaca keseluruhan pesan, dan menjelaskan suatu pernyataan. 344 5. Wholesaling adalah segala kegiatan menjual produk dalam kuantitas besar kepada pembeli non-konsumen akhir untuk tujuan dijual kembali atau untuk pemakaian bisnis. Perusahaan yang melakukan kegiatan wholesaling ini disebut wholesaler (distributor, jobber). Secara garis besar, pedagang grosir dapat dikelompokkan menjadi tiga kategori, yaitu merchant wholesaler, broker dan agent, serta kantor pusat dan kantor cabang produsen. 6. Distribusi barang dibedakan antara saluran untuk memindahkan hak kepemilikan barang dan saluran untuk memindahkan barang secara fisik. Jika yang pertama berhubungan dengan saluran distribusi (channel of distribution), maka yang kedua merupakan kegiatan-kegiatan yang disebut distribusi fisik (physical distribution). Distribusi fisik adalah segala kegiatan untuk memindahkan barang dalam kuantitas tertentu, ke suatu tempat tertentu, dan dalam jangka waktu tertentu. Fungsi- fungsi dalam distribusi fisik meliputi: transportation, storage dan warehousing, inventory central, material handling, border processing, dan protective packaging. Perusahaan-perusahaan yang membantu dalam proses distribusi fisik disebut facilitator atau facilitating agencies. Facilitator ini dapat meliputi perusahaan transportasi, perusahaan asuransi, perusahaan yang menyewakan gudang (public and private warehouse), perusahaan pembiayaan, dan sebagainya. Perlu diperhatikan bahwa facilitator bukanlah anggota di dalam suatu saluran distribusi. 345 PERTANYAAN 1. Apakah yang dimaksud dengan perantara dan sebutkan juga jenis-jenis dari saluran pemasaran? Jelaskan! 2. Ditinjau dari tipe kepemilikannya, retailing dapat dikelompokkan menjadi tiga jenis. Sebut dan jelaskan ketiga jenis retail tersebut! 3. Dalam bisnis retailing dikenal istilah Strategi 7R, sebut dan jelaskan unsur-unsur dari strategi 7R tersebut! 4. Apakah yang dimaksud dengan: a. Komunikasi visual dan berikan contohnya! b. Lay out dan jelaskan manfaatnya! c. Sistem display dan berikan contohnya! d. Visual Merchandising dan berikan contohnya! 5. Sebut dan jelaskan jenis-jenis pedagang grosir (wholeseler)! 347BAB IXMEMAHAMI KOMUNIKASI PEMASARANPemasaran modern memerlukan lebih dari sekedarmengembangkan produk yang baik, menawarkannya dengan hargayang menarik, dan membuatnya mudah didapat oleh pelanggansasaran. Perusahaan harus juga berkomunikasi dengan parapelanggan yang ada sekarang dan pelanggan potensial, pengecer, pemasok, pihak-pihak yang memiliki kepentingan pada perusahaantersebut, dan masyarakat umum. Setiap perusahaan tidak dapatmenghindari peranannya sebagai komunikator dan promotor. Bagisebagian besar perusahaan, pertanyaannya bukanlah apakah akanmelakukan komunikasi tersebut atau tidak, tetapi lebih pada apa yang akan dikomunikasikan, kepada siapa dan seberapa sering.Bauran komunikasi pemasaran (juga disebut dengan bauranpromosi) terdiri dari lima cara berkomunikasi utama :1.Periklanan : semua bentuk penyajian nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu.2.Promosi Penjualan : berbagai insentif jangka pendek untukmendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.3.Hubungan masyarakat dan publisitas : berbagai program untukmempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.4.Penjualan secara pribadi : interaksi langsung dengan satu calon pembeli ataulebih untuk melakukan presentasi, menjawabpertanyaan, dan menerima pesanan.3485.Pemasaran langsung : penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail,dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung daripelanggan tertentu dan calon pelanggan.Tabel 9.1 menunjukkan berbagai cara berkomunikasi. Berkat terobosan teknologi, orang-orang dapat berkomunikasi melalui media tradisional (koran, pers, radio, telepon, televisi) dan juga bentuk mediayanglebih baru (komputer, mesin faks, telepon genggam, dan pager).Perkembangan teknologi baru tersebut menurunkan biayatelekomunikasi sehingga semakin banyak perusahaan beralih darikomunikasi massal ke komunikasi yang lebih terarah dan dialog satu-satu. Marshall McLuhan menyatakan bahwa "Media itulah pesannya", artinya media komunikasi yang dipakai mempengaruhi isi pesan.Namun, komunikasi perusahaan dapat juga dilakukan dengan cara selain yang telah dinyatakan dalam Tabel 9.1. Harga produk, bentuk dan warna kemasan, sikap dan cara berpakaian wiraniaganya, lokasi usaha, kertas surat yang digunakan di perusahaan tersebut 349mengkomunikasikan sesuatu kepada pembeli. Keseluruhan bauranpemasaran, bukan hanya bauran promosi, harus dirancang denganbaik untuk menyatakan dan menyiapkan penentuan posisi strategis yang diinginkan perusahaan. PANDANGANTENTANGPROSESKOMUNIKASIKomunikasi pemasaran terlalu sering hanya berfokus untuk mengatasi kesenjangan kesadaran akan produk, citra, atau preferensi dalam pasar sasaran. Tetapi pandangan dalam komunikasi pemasaran ini memiliki beberapa keterbatasan, terlalu pendek dan mahal, dansebagian besar pesan jenis ini tidak sampai kepada pelanggansasaran.Sekarang terjadi gerakan yang memandang komunikasisebagai pengelolaan proses pembelian pelanggan sepanjang waktu. Selamatahap sebelum penjualan, tahap penjualan, tahap pemakaian, dan tahap setelah pemakaian. Dan karena setiap pelanggan berbeda, program komunikasi perlu dirancang untuk segmen, celah pasar, dan bahkan individutertentu. Dengan adanya teknologi elektronik baru, perusahaan harus bertanya bukan hanya "Bagaimana kita dapatmenjangkau pelanggan kita?" tetapi juga "Bagaimana kita dapatmenemukan cara yang memungkinkan para pelanggan kita mencapai kita?”Dengan demikian, titik awal dalam proses komunikasi adalah memeriksa semua interaksi potensial yang mungkin dimiliki pelanggan sasaran dengan produk dan perusahaan. Misalnya, seseorang yangingin membeli komputer akan bertanya pada orang lain, melihat iklan di televisi, membaca artikel di koran dan majalah, dan mengamatikomputer yang dipajang di toko-toko komputer. Pemasar perlu menilai pengalaman dan kesan-kesan manakah yang paling berpengaruh pada berbagai tahap dalam proses pembelian. Pemahaman ini akan350membantu pemasar dalam mengalokasikan dana komunikasinyadengan lebih efisien.Untuk melakukan komunikasi secara efektif, pemasar perlumemahami unsur-unsur fundamental yang mendasari komunikasi yang efektif.Gambar 9.1 menunjukkan suatu model komunikasi dengansembilan unsur. Dua unsur merupakan pihak-pihak utama dalam suatu komunikasi, meliputi pengirim dan penerima. Dua unsur merupakanalat komunikasi utama, meliputi pesan dan media. Empat unsurmerupakan fungsi komunikasi utama, meliputi pengkodean (encoding), penguraian kode (decoding), tanggapan (response), dan umpan balik (feedback). Unsur terakhir dalam sistem tersebut adalah gangguan(noise), yaitu pesan-pesan acak dan yang menyaingi dapatmengganggu komunikasi.Model ini menekankan faktor-faktor penting dalam komunikasiefektif. Pengirim harus tahu pendengar apa yang harus dicapai dan tanggapan apa yang diinginkan. Mereka harus mengkodekan pesanmereka dalam suatu cara yang mempertimbangkan bagaimanapendengar sasaran biasanya menguraikan kode pesan. Mereka jugaharus mengirimkan pesan itu melalui media yang efisien dalammencapai pendengar sasaran dan membangun saluran umpan balik untuk memantau tanggapan penerima atas pesan itu. 351Agar suatu pesan dapat efektif, proses pengkodean daripengirim harus berhubungan dengan proses penguraian kode olehpenerima. Artinya, pesan yang terbaik adalah pesan yang disampaikan dengan tanda-tanda yang dikenali oleh penerimanya. Apabila penerima memiliki persamaan pengalaman dengan penerima pesan, makakomunikasi yangdilakukan akan lebih efektif. Persyaratan ini akanmempersulit komunikator dari suatu lapisan sosial (misalnya pegawai periklanan) yang ingin berkomunikasi secara efektif dengan lapisansosial lain (misalnya pekerja pabrik). Tugas pengirim adalahmengupayakan pesan sampai kepada penerima. Pendengar sasaran mungkin tidak menerima pesan yang dimaksudkan, karena :•Perhatian selektif (selective attention) : orang yang dibombardir 1.600 pesan komersial dalam sehari, 80 diantaranya diperhatikan secara sadar dan hanya sekitar 12 yang memancing reaksi.Dengan demikian, komunikator harus merancang pesan yangdapat menarik perhatian walaupun dikelilingi banyak gangguan. Perhatian selektif menjelaskan mengapa iklan dengan judultercetak tebal yang menjanjikan sesuatu,seperti "BagaimanaMenjadi Seorang Jutawan". Disertai dengan ilustrasi yang menarik dan sedikit tulisan, memiliki kemungkinan besar untuk menarik perhatian. Untuk usaha yang sangat sedikit, penerima mungkin mendapatkan imbalan yang luar biasa besar.•Penyimpangan selektif (selective distortion) : orang mungkinmenyimpangkan pesan untuk mendengar apa yang mereka ingin dengar. Penerima telah menetapkan serangkaian sikap, yangmempengaruhi ekspektasi tentang apa yang ingin mereka dengar atau lihat. Mereka hanya akan mendengar apa yang sesuai dengan keyakinan mereka. Akibatnya adalah penerima seringmenambahkan hal-hal yang tidak ada pada pesan itu(amplification) dan tidak memperhatikan hal-hal lain yang ada Next >