< Previous352pada pesan itu (leveling). Tugas komunikator adalah berusahamerancang pesan yang sederhana, jelas, menarik dan berulang-ulang agar inti dari pesan tersebut dapat diterima oleh penerima.•Ingatan selektif (selective recall) : orang akan menyimpansebagian kecil dari pesan yang diterimannya di ingatan jangka panjang.Apakah suatu pesan akan melewati ingatan jangkapendek ke ingatan jangka panjang tergantung pada jumah dan jenis pengulangan pesan yang dilakukan oleh penerima.Pengulangan itu (rehearsal) bukan sekedar mengulangi pesan, melainkan suatu proses yangdilakukan penerima untukmemperjelas arti informasi itu sehingga membawa pemikiran-pemikiran yang berkaitan dari ingatan jangka panjang ke ingatan jangka pendek penerima. Jika sikap awal penerima terhadapobyek itu positif dan ia mengulang argumen-argumenpendukungnya, pesan itu kemungkinanbesar akan diterima dan selalu diingat. Jika sikap awal penerima itu negatif dan iamengulangargumen-argumen penentangnya, pesan itukemungkinan besar ditolak, tetapi akan tersimpan dalam ingatan jangka panjang. Sikap menentang tersebut menghambat persuasi dengan cara menciptakan suatu pesan yang berlawanan. Karena terlalu banyak persuasi, penerima memerlukan mengulangpemikirannya sendiri, maka yang disebut persuasi adalah persuasi diri sendiri (self persuasion).Komunikator harus mencari sifat-sifat penerima yangberhubungan erat dengan daya persuasi dan menggunakan sifat-sifatini untuk mengarahkan pesan dan mengembangkan media. Orangyang berpendidikan dan/atau berkecerdasan tinggi dianggap lebih sulit dipengaruhi, tetapi pernyataan ini tidak menyakinkan. Orang yangmemiliki konsep diri yang lemah tampaknya lebih mudah dipengaruhi, seperti juga orang yang kurang percaya diri. Namun, penelitian yang 353dilakukan oleh Cox dan Bauer (1979;46) menunjukkan hubungan kurva linear antara kepercayaan diri dengan daya persuasi, yaitu merekayang memiliki tingkat kepercayaan diri yang sedang adalah mereka yang paling mudah dipengaruhi. Komunikator juga perlu memperhatikan kesadaran parapenerima bahwa komunikator sedang berusaha mempengaruhimereka. Orang yang sebelumnya telah dihadapkan pada beberapaupaya persuasi akan memberikan tanggapan yang berbeda denganorang yang belum pernah dipengaruhi sebelumnya. Fiske dan Hartley (1980;79) menunjukkan faktor-faktor umum yang mempengaruhiefektivitas suatu komunikasi :1.Semakin besar monopoli sumber komunikasi terhadap penerima, semakin besar kemungkinan penerima akan menerima pengaruh atau pesan tersebut.2.Pengaruh komunikasi yang paling besar adalah pada saat pesan yang disampaikan sesuai dengan pendapat, kepercayaan danwatak penerima.3.Komunikasi dapat menyebabkan perubahan yang efektif atasmasalah yang tidak dikenal, dianggap ringan, dan bukan inti, yang tidak terletak pada pusat sistem nilai penerima itu.4.Komunikasi akan lebih efektif jika sumber dipercaya memilikikeahlian, status yang tinggi, obyektif, atau disukai, tetapi yangpaling utama adalah sumber memiliki kekuasaan dan dapatdiidentifikasikan.5.Konteks sosial, kelompok atau kelompok referensi akan menjadi penengah dalam komunikasi dan mempengaruhi apakahkomunikasi akan diterima ataukah ditolak. 354MENGEMBANGKAN KOMUNIKASI YANG EFEKTIFBerikut ini akan dibahas delapan langkah dalammengembangkan program komunikasi dan promosi total yang efektif. Komunikator pemasar harus (1) mengidentifikasi audiens yang dituju, (2) menentukan tujuan komunikasi tersebut, (3) merancang pesan, (4) memilih saluran komunikasi, (5) menentukan anggaran promosi total, (6) membuat keputusan atas bauran promosi, (7) mengukur hasilpromositersebut, (8) mengelola dan mengkoordinasikan proseskomunikasi pemasaran terintegrasi. MengidentifikasiAudiens SasaranKomunikator pemasaran harus mulai dengan pikiran yang jelas tentang audiens sasaranya. Audiens tersebut dapat diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini, penentukeputusan, atau pihak yang mempengaruhi. Audiens itu dapat terdiri dari individu, kelompok, masyarakat tertentu atau masyarakat umum. Audiens yang dituju tersebut akan sangat mempengaruhi keputusankomunikator tentang apa yang akan dikatakan, bagaimanamengatakannya, kapan mengatakannya, dimana pesan tersebut akan disampaikan, dan kepada siapa pesan tersebut akan disampaikan. Menentukan Tujuan KomunikasiSetelah pasar sasaran dan karakteristiknya diidentifikasi,komunikator pemasaran harus memutuskan tanggapan yangdiharapkan dari audiens. Tanggapan terakhir yang diharapkan dariaudiens adalah pembelian, kepuasan yang tinggi, dan cerita dari mulut ke mulut yang baik. Namun, pembelian merupakan hasil akhir dari suatu proses pengambilan keputusan konsumen yang panjang.355Komunikator pemasaran perlu mengetahui bagaimana menggerakkan audiens sasaran ke tingkat kesiapan untuk membeli yang lebih tinggi. Pemasar mungkin menginginkan tanggapan kognitif(cognitive), pengaruh (afektif), atau perilaku (behavior) dari audiens yang dituju.Artinya, pemasar mungkin ingin memasukkan sesuatukedalam pikiran konsumen, mengubah sikap konsumen, ataumendorong konsumen untuk bertindak.Bahkan, terdapat beragammodel tingkatan tanggapan pelanggan.Gambar 9.2menunjukkanempat model hirarki tanggapan yang paling terkenal.Semua model ini mengasumsikan bahwa pembeli melewatitahap kognitif, pengaruh dan perilaku, sesuai urutan tersebut. Urutan ini disebuturutan "mempelajari-merasakan-melakukan" dan cocok jikaaudiens sangat terlibat dengan suatu kategori produk yang dianggap memiliki deferensiasi yang tinggi, misalnya dalam pembelian mobil. Urutan lainnya adalah "melakukan-merasakan-mempelajari" yangrelevan jika audiens memiliki keterlibatan yang tinggi tetapimenganggap tidak ada atau sedikit diferensiasi dalam kategori produk itu, misalnya dalam pembelian lembar aluminium. Urutan terakhiradalah "mempelajari-melakukan-merasakan" yang relevan apabilaaudiens memiliki keterlibatan yang rendah dan menganggap hanya ada sedikit diferensiasi dalam kategori produk itu, misalnya dalampembelian garam. Dengan memahami urutan-urutan yang tepat,pemasar dapat melakukan perencanaan pemasaran yang lebih baik. 356Di sini kita akan mengasumsikan bahwa pembeli memilikiketerlibatan yang tinggi dengan kategori produk dan menganggap ada diferensiasi yang tinggi dalam kategori tersebut. Karena itu, kita akan bekerja dengan model hirarki-pengaruh (mempelajari-merasakan-melakukan-lihat kolom kedua padaGambar 9.2) dan menjelaskanbagaimana pemasar seharusnya bersikap kepada masing-masing dari enam tingkat kesiapan pembeli, yaitu kesadaran, pengetahuan,menyukai, preferensi, keyakinan, dan membeli. •Kesadaran : Jika sebagian besar audiens sasaran tidak menyadari objek tersebut, tugas komunikator adalah membangun kesadaran, mungkin hanya pengenalan nama produk. Tugas ini dapat dicapai dengan pesan-pesan sederhana yang terus mengulangi nama 357produk. Namun, membangun kesadaran memerlukan waktu yang lama.Misalnya, suatu perguruan tinggi kecil di Iowa bernamaPottsville berupaya menarik calon mahasiswa dari Nebraska,tetapi namanya tidak dikenal di Nebraska. Dan misalkan terdapat 30.000 siswa sekolah menengah pertama dan menengah atas di Nebraska yang mungkin secara potensial tertarik untuk mendaftar di Pottsville.Perguruan tinggi tersebut mungkin menetapkantujuan untuk membuat 70% dari para siswa tersebut menyadari nama Pottsville dalam satu tahun. •Pengetahuan : Audiens sasaran mungkin telah memiliki kesadarantentang perusahaan atau produk, tetapi tidak mengetahuinya lebih banyak lagi. Posttville mungkin menginginkan audiens sasarannya mengetahui bahwa Pottsville merupakan perguruan tinggi swasta bermassa pendidikan empat tahun dengan program-program yangsangat baik dalam bahasa Perancis, bahasa asing, dan sejarah. Jadi Pottsville perlu mengetahui berapa banyak orang dalamaudiens sasaran yang memiliki sedikit, cukup banyak, atau banyak sekali pengetahuan tentang Pottsville. Berdasarkan informasi ini, perguruan tinggi tersebut kemudian memutuskan untuk memilih pengetahuan tentang produk sebagai tujuan komunikasi. •Menyukai : Jika audiens sasaran mengetahui produk tersebut, bagaimana perasaan mereka terhadap produk itu? Jika audiens tersebut kelihatannya tidak menyukai perguruan tinggi Pottsville, maka komunikator harus menemukan alasannya dan kemudian mengembangkan suatu kampanye komunikasi untuk mendorong perasaan menyukai. Jika pandangan tidak suka tersebutdisebabkan karena masalah nyata dari perguruan tinggi tersebut, maka sekedar kampanye komunikasi tidak dapat mengatasimasalah tersebut. Pottsville harus memperbaiki masalahnnya dan kemudian mengkomunikasikan kualitas barunya. Hubungan358masyarakat yang baik memerlukan "tindakan yang baik diikuti dengan kata-kata yang baik".•Preferensi : Audiens sasaran mungkin menyukai produk tersebut tetapi tidak memilihnya dibandingkan produk lain. Dalam hal ini, komunikator harus berupaya membangun preferensikonsumennnya. Komunikator dapat mempromosikan kualitas,nilai, kinerja dan keistimewaan lain produk itu. Komunikator dapat menilai keberhasilan kampanye dengan mengukur kembalipreferensi audiens setelah kampanye tersebut dilakukan. •Keyakinan : Seorang audiens sasaran mungkin lebih menyukai suatu produk tertentu tetapi tidak yakin akan membelinya. Tugas komunikator adalah membangun keyakinan diantara para pelajar yang tertarik bahwa perguruan tinggi Pottsville adalah pilihanterbaik mereka.•Membeli : Akhirnya, beberapa orang dari audiens sasaranmungkin memiliki keyakinan tetapi tidak bermaksud melakukan pembelian. Mereka mungkin menanti lebih banyak informasi atau merencanakan untuk bertindak kemudian. Komunikator harusmengarahkan konsumen ini agar mengambil langkah terakhir. Caranya dapat berupaya menawarkan produk dengan hargarendah, menawarkan premium, atau memberikan kesempatansecara terbatas kepada pelanggan untuk mencoba. Jadi, Pottsville mungkin mengundang beberapa siswa sekolah menengah yang terpilih untuk mengunjungi kampus dan menghadiri beberapakuliah. Atau Pottsville mungkin menawarkan beasiswa bagisebagian siswa yang berprestasi. Merancang PesanSetelah menentukan tanggapan yang diinginkan dari audiens, komunikator selanjutnya mengembangkan pesan yang efektif.359Idealnya, pesan itu harus menarik perhatian(attention),mempertahankan ketertarikan (interest) membangkitkan keinginan(desire), dan menggerakkan tindakan (action). (Model AIDA-lihat kolom pertama dari Gambar 9.2). Dalam praktiknya, hanya sedikit pesanyang mampu membawa konsumen mulai dari tahap kesadaran sampai dengan pembelian, tetapi kerangka kerja AIDA tersebut menunjukkan kualitas yang diharapkan dari tiap komunikasi.Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas empat masalah: apa yang akan dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannyasecara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya secarasimbolis (format pesan), dan siapa yang seharusnya mengatakannya (sumber pesan).Isi PesanKomunikator harus memperhatikan apa yang akandikatakannya kepada audiens sasaran agar menghasilkan tanggapan yang diharapkan. Pada era pemasaran massal, ada anggapan bahwa satu pesan dapat digunakan untuk semua orang. Sekarang kita tahu bahwa orang yang berbeda mencari manfaat yang berbeda dari produk yang sama. Orang semakin kurang memperhatikan iklan massalkarena kurangnya waktu dan keyakinan mereka bahwa semua merek sama. Mereka berpindah-pindah saluran televisi dan radio. Karena itu, tantangannya adalah menciptakan pesan yang akan menarik perhatian kelompok sasaran yang spesifik.Misalnya, agen iklan Coca-cola,Creative Artists, telah menciptakan sekumpulan iklan yang berbedauntuk berbagai segmen pasar. Para manajer Coca-Cola lokal danglobal akan memutuskan iklan mana yang paling efektif untuk setiap segmen sasaran. Dalam menentukan isi pesan yang baik, manajemen mencari daya tarik, tema, ide, atau usulan penjualan yang unik. Hal ini berarti memformulasikan suatu manfaat, motivasi, identifikasi, atau alasan360mengapa audiens harus mengingat atau meneliti produk itu. Ada tiga jenis daya tarik, yaitu rasional, emosional dan moral. Daya tarik rasional membangkitkan kepentingan diri audiens. Daya tarik rasional menunjukkan bahwa produk tersebut akanmenghasilkan manfaat yang dikatakan. Contohnya adalah pesan yang menunjukkan kualitas, nilai ekonomis, manfaat, atau kinerja suatuproduk.Diyakini secara luas bahwa pembeli industrial paling responsif terhadap daya tarik rasional. Mereka memiliki pengetahuan tentangkelas produk, terlatih untuk mengenali nilai produk, dan bertanggung jawab kepada pihak lain atas pilihan mereka. Konsumen akan membeli suatu produk yang mahal cenderung akan mengumpulkan informasi dan membandingkan berbagai alternatif. Seperti halnya pembeli bisnis, mereka tertarik pada kualitas, harga, nilai, dan kinerja produk.Daya tarik emosional mencoba membangkitkan emosi positif atau negatif yang akan memotivasi pembelian. Pemasar mencariusulan penjualan emosional (Emotiol Selling Preposition-ESP). Produk itu mungkin sama dengan produk pesaing, memiliki asosiasi yang unik bagi konsumennya (contohnya adalah Rolls Royce, Harley Davidson, dan Rolex), komunikasi harus menarik asosiasi ini. Selain itu,komunikator telah menggunakan daya tarik negatif seperti rasa takut, rasa bersalah, dan malu agar orang melakukan hal yang seharusnya mereka lakukan (misalnya menggosok gigi, melakukan pemeriksaankesehatan tahunan) atau agar orang berhenti melakukan hal yangseharusnya tidak mereka lakukan (misalnya merokok, minum minuman beralkohol, makan secara berlebihan). Rasa takut memang efektifhingga titik tertentu, tetapi akanmenjadi sangat efektif jika tidak terlalu kuat. Hasil penelitian menunjukkan bahwa rasa takut yang terlalu kuat atau terlalu lemah tidak seefektif yang moderat dalam membuatkonsumen mengikuti yang disarankan. Selain itu, rasa takut bekerjapaling baik jika tingkat kepercayaan terhadap sumber tinggi. Rasa takut 361juga lebih efektif jika komunikasi itu berjanji akan memberikan rasalega, dengan cara yang terpercaya dan efisien, dari ketakutan yang ditimbulkannya.Komunikator juga menggunakan daya tarik emosional yangpositif seperti humor, cinta, kebanggaan, dan kebahagiaan. Namun, tidak ada bukti bahwa pesan yang disampaikan secara humor akan lebih efektif daripada versi langsung dari pesan yang sama. Parapendukung pesan yang disampaikan secara humor menyatakan bahwa pesan itu menarik lebih banyak perhatian dan menciptakan rasa suka dan percaya pada sponsor. Cliff Freeman, orang yang bertanggungjawab atas iklan "Pizza, Pizza" yang lucu dari Little Caesar dankampanye Wendy's yang terkenal "Mana dagingnya?", menyatakanbahwa "Humor merupakan cara terbaik untuk membuka pintu gerbang. Jika Anda membuat orang-orang tertawa, dan mereka merasa senang setelah melihat iklan itu, mereka akan menyukai produk tersebut". Tetapi orang lain berpendapat bahwa humor akan mengganggupemahaman terhadap produk, segera menjemukan, dan dapatmengalihkan perhatian dari produk itu. Daya tarik moral diarahkan pada perasaan audiens tentangapa yang benar dan tepat. Daya tarik moral sering digunakan untuk mendorong orang mendukung masalah-masalah sosial, sepertilingkungan hidup yang lebih bersih, hubungan antar ras yang lebihbaik, persamaan hak bagi wanita, dan bantuan bagi orang yangberkekurangan. Daya tarik moral jarang sekali dikaitkan dengan produk sehari-hari.Beberapa pengiklan yakin bahwa pesan akan paling persuasif jika pesan tersebut agak tidak sesuai dengan apa yang diyakiniaudiens. Pesan yang hanya menyatakan apa yang telah diyakiniaudiens biasanya menarik lebih sedikit perhatian dan paling hanyamemperkuat keyakinan audiens. Namun, jika pesan tersebut terlaluNext >