< Previous362bertentangan dengan keyakinan audiens, pesan tersebut akanditentang dalam pikiran audiens dan tidak akan dipercaya.Tantangannya adalah merancang suatu pesan yang agak tidak sesuai dan menghindari dua kondisi tersebut.Perusahaan-perusahaan yang menjual produk di negara-negara yang berbeda harus siap untuk membedakan pesan mereka. Misalnya, Helene Curtis, dalam mengiklankan produk perawatanrambutnya di berbagai negara, menyesuaikan pesannya. Misalnya,wanita kelas menengah di Inggris sering mengeramas rambutnya,sementara hal yang sebaliknya berlaku di antara wanita Spanyol.Wanita Jepang juga menghindari keramas yang terlalu sering untuk mencegah hilangnya minyak pelindung pada rambut. Struktur PesanEfektivitas suatu pesan tergantung pada struktur dan isinya. Penelitian Hovland di Universitas Yale menyoroti isi pesan danhubungannya dengan penarikan kesimpulan, argumen sepihak (one-sided argument) versus argumen dua pihak (two-sided arguments),serta urutan penyajian.Beberapa penelitian yang dilakukan sebelumnya lebihmendukung pembuatan kesimpulan bagi audiens daripada membiarkan audiens menarik kesimpulannya sendiri. Namun, penelitian yang lebih baru menunjukkan bahwa iklan yang terbaik adalah iklan yangmengajukan pertanyaan dan membiarkan para pembaca dan pemirsa menarik kesimpulan mereka sendiri. Penarikan kesimpulan mungkin dapat menyebabkan reaksi negatif dalam situasi berikut:•Jika komunikator dianggap tidak dapat dipercaya, audiensmungkin akan menolak usaha yang dilakukan untukmempengaruhi mereka.363•Jika masalahnya sederhana atau audiens cerdas, audiens akan merasa jengkel terhadap usaha untuk menerangkan apa yang sudah jelas.•Jika apa yang akan disampaikan itu sangat pribadi, audiensmungkin akan menolak usaha komunikator untuk menarik suatu kesimpulan.Menarik kesimpulan yang terlalu eksplisit juga dapatmembatasi daya tarik atau penerimaan suatu produk. Jika Fordmenekankan dengan jelas bahwa Mustang hanya ditujukan untukorang muda, maka hal ini akan membatasi kelompok-kelompok umur lain yang tertarik pada Mustang. Dengan demikian, rangsanganmendua (stimulus ambiguity) dapat mengarah pada definisi pasar yang lebih luas dan penggunaan produk yang lebih bebas. Penarikankesimpulan lebih sesuai untuk produk yang rumit atau terspesialisasi yang dimaksudkan untuk suatu kegunaan tunggal dan jelas.Orang mungkin beranggapan bahwa penyajian sepihak (one-sided presentations) yang memuji keunggulan-keunggulan suatuproduk akan lebih efektif dibandingkan dengan argumen dua pihak (two-sided arguments) yang juga menunjukkan kekurangan produk. Namun, pesan dua pihak tersebut mungkin akan lebih tepat dalam situasi tertentu, terutama jika kesan negatif harus diatasi. Berdasarkan pemikiran ini, Heinz menyampaikan pesan "Saos tomat Heinz lambat enaknya" dan Listerine menyampaikan pesan "Listerine terasa tidak enak dua kali sehari” Inilah beberapa temuan :•Pesan sepihak bekerja paling baik dengan audiens yang awalnya setuju dengan posisi komunikator, dan argumen dua pihak bekerja paling baik pada audiens yang menentang.•Pesan dua pihak akan lebih efektif pada audiens yangberpendidikan lebih baik.364•Pesan dua arah cenderung lebih efektif pada audiens yangkemungkinan pernah menerima propaganda sebaliknya.Akhirnya, urutan penyajian argumen itu penting. Pada kasus pesan sepihak, menyajikan alasan terkuat lebih dahulu memilikikelebihan yaitu akan menarik perhatian dan minat. Hal ini penting di koran dan media lain yang audiensnya sering tidak mengikutikeseluruhan pesan. Namun, ini berarti kesimpulan yang bersifatantiklimaks.Untuk audiens yang sudah tertarik (captive audience),penyajian secara klimaks akan lebih efektif. Dalam kasus pesan dua pihak, masalahnya adalah apakah akan menyajikan alasan positifterlebih dahulu atau terakhir. Jika audiens awalnya menentang,komunikator dapat memulai dengan argumen pihak lain danmenyimpulkan dengan argumennya yang terkuat.Format Pesan Komunikator harus mengembangkan suatu format yang kuat untuk pesannya. Dalam iklan tercetak, komunikator harus memutuskan judul, kata-kata, ilustrasi, dan warna. Jika pesan disampaikan melalui radio, maka komunikator harus dengan teliti memilih kata, kualitassuara (kecepatan ucapan, irama, pola titinada, artikulasi), danvokalisasi (jeda, tarikan nafas, hembusan nafas). Suara orang yangmempromosikan sebuah mobil bekas harus berbeda dari suara yang mengiklankan sebuah Cadillac baru. Jika pesan disampaikan melalui televisi atau langsung secara pribadi, maka semua unsur tadi ditambah bahasa tubuh (isyarat nonverbal) yang harus direncanakan. Penyaji harus memperhatikan ekspresi wajah, gerak isyarat, pakaian, postur, dan gaya rambut. Jika pesan disampaikan melalui produk ataukemasannya, maka komunikator harus memperhatikan warna, tekstur,aroma, ukuran, dan bentuk.Warna memainkan peranan komunikasi yang penting dalam preferensi makanan. Ketika para wanita diminta mencoba empat365cangkir kopi yang diletakkan di samping wadah berwama coklat, biru, merah, dan kuning (semua kopi tersebut sama,tetapi para wanitatersebut tidak mengetahuinya), 75% merasakan bahwa kopi yangberada di samping wadah coklat terasa sangat kental dan hampir 85% menyatakan bahwa kopi yang berada di samping wadah merah adalah kopi yang terkaya. Hampir semua orang merasabahwa kopi yangberada di samping wadah biru adalah kopi yang lembut dan kopi yang berada di samping wadah kuning adalah kopi yang encer.Sumber PesanPesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik atauterkenal akan lebih menarik perhatian dan mudah diingat.Pengiklansering menggunakan orang-orang terkenal sebagai model iklan, seperti Michael Jordan untuk Nike, Candice Bergen untuk Sprint, dan Cindy Crawford untuk Revlon. Penggunaan orang-orang terkenal akan efektif jika mereka dapat melambangkan atribut produk yang utama. Tetapi yang sama pentingnya adalah kredibilitas model iklan tersebut. Pesan yang disampaikan oleh sumber yang sangat terpercaya akan lebihpersuasif. Perusahaan-perusahaan obat ingin para dokter memberikan kesaksian mengenai manfaat dari produk mereka karena doktermemiliki kredibilitas yang tinggi. Mereka yang memperjuangkan anti penyalahgunaan obat bius akan menggunakan mantan pengguna obat-obatan untuk memperingatkan para pelajar tentang bahaya obat bius karena mantan pecandu memiliki kredibilitas yang lebih tinggi daripada para guru.Faktor-faktor apa yang melandasi kredibilitas sumber? Tigafaktor yang paling sering diidentifikasi adalah keahlian, kelayakan untuk dipercaya dan kemampuan untuk disukai. Keahlian (Expertise) adalah pengetahuan khusus yang dimiliki oleh komunikator untuk mendukung pesan yang disampaikannya. Para dokter, ilmuwan, dan professormemiliki peringkat yang tinggi dalam bidang masing-masing. Kelayakan 366untuk dipercaya (trustworthiness) berkaitan dengan anggapan atastingkat objektivitas dan kejujuran sumber pesan itu. Teman lebihdipercaya daripada seorang yang tidak dikenal atau wiraniaga, danorang yang tidak dibayar untuk merekomendasikan suatu produkdianggap lebih dapat dipercaya daripada orang yang dibayar.Kemampuan untuk disukai (Likebility) menunjukkan daya tarik sumber di mata pelanggan. Sifat-sifat seperti terus terang, humoris, dan apa adanya membuat sumber lebih disukai. Sumber yang paling dipercaya adalah seseorang yang memiliki peringkat tertinggi pada ke tiga kriteria tersebut.Jika seseorang memiliki sikap yang positif terhadap suatusumber dan suatu pesan, atau sikap yang negatif terhadap keduanya, maka terjadilah yang dinamakan keadaan kongruen (state ofcongruity). Apa yang akan terjadi jika seseorang memiliki satu sikap terhadap sumber dan sikap berlawanan terhadap pesan? Misalkan, seorang ibu rumah tangga mendengar seorang terkenal yangdisukainya mempromosikan sebuah merek yang tidak disukainya.Osgood dan Tannenbaum menyatakan bahwa perubahan sikap akan terjadi searah dengan bertambahnya jumlah kesesuaian (congruity)antara kedua evaluasi tersebut. Ibu rumah tangga tersebut akan sedikit kurang menghargai orang terkenal itu atau sedikit lebih menghargai merek tersebut. Jika ia menemukan bahwa orang terkenal yang sama itu mempromosikan merek lain yang tidak disukainya, makaakhirnya ia akan memiliki pandangan yang negatif terhadap orang terkenaltersebut dan tetap mempertahankan sikap negatifnya terhadap merek tersebut. Prinsip kongruen menyatakanbahwa komunikator dapatmenggunakan citra baiknya untuk mengurangi sikap negatif terhadap suatu merek tetapi dalam proses tersebut komunikator itu mungkinkehilangan penghargaan dari audiensnya.367Memilih Saluran KomunikasiKomunikator harus memilih saluran komunikasi yang efisienuntuk menyampaikan pesan. Dalam banyak kasus diperlukan banyak saluran komunikasi yang berbeda. Misalnya, wiraniaga perusahaanfarmasi jarang mendapat waktu 10 menit dari seorang dokter yangsibuk. Penyajian mereka harus singkat, cepat, dan meyakinkan. Hal ini membuat penjualan produk farmasi menjadi sangat mahal dan industri farmasi harus memperkuat berbagai saluran komunikasi. Hal inimencakup pemasangan iklan di jurnal-jurnal, mengirim surat langsung (termasuk pita video, dan audio), memberikan sampel gratis, danbahkan pemasaran lewat telepon. Perusahaan-perusahaan farmasibiasanya mensponsori konferensi medis yang mengundang danmembayar sejumlah besar dokter untuk menghabiskan akhir minggu dengan mendengarkan dokter-dokter terkemuka memuji obat tertentu pada pagi harinya dan pada sore harinya berolah raga golf atau tennis. Wiraniaga akan mengatur konferensi jarak jauh yang mengajak para dokter untuk mendiskusikan suatu masalah bersama melalui telepon dengan seorang pakar. Para wiraniaga akan mensponsori kelompok makan siang dan makan malam dengan para dokter. Semuapendekatan ini dilakukan untuk membangun preferensi para dokterpada suatu obat bermerek yang sebenarnya tidak jauh berbeda dengan obat generik.Saluran komunikasi terdiri atas dua jenis, yaitu secara personal dan nonpersonal. Di dalamnya masing-masing terdapat banyak sub-saluran :Saluran Komunikasi PersonalSaluran komunikasi personal mencakup dua orang atau lebih yang berkomunikasi secara langsung satu sama lain. Mereka dapat berkomunikasi dengan cara tatap muka, satu orang dengan audiens 368melalui telepon, atau melalui surat. Saluran komunikasi personalmemperoleh efektivitasnya melalui peluang untuk mengindividualkanpenyajian dan umpan baliknya.Perbedaan yang lebih jelas dapat dilihat antara komunikasi personal yang menggunakan saluran pendukung (advocate), pakar, dansocial.Saluran pendukung terdiri atas wiraniaga yangmenghubungi pembeli di pasar sasaran. Saluran pakar terdiri atas para pakar independen memberikan pernyataan ke pembeli sasaran.Saluran sosial terdiri atas tetangga, teman, anggota keluarga, danperkumpulan yang berbicara ke pembeli sasaran. Dalam suatupenelitian terhadap 7.000 konsumen di tujuh negara Eropa, 60%menyatakan bahwa mereka terpengaruh untuk menggunakan suatumerek baru karena keluarga dan teman-teman.Banyak perusahaan yang semakin menyadari pengaruh kuat dari "faktor ucapan" atau "perkataan dari mulut ke mulut" yang berasal dari saluran pakar dan sosial dalam menciptakan bisnis baru. Merekamencari berbagai cara untuk mendorong saluran-saluran memberikan rekomendasi untuk produk dan jasa mereka. Misalnya, Regis McKenna menyarankan suatu perusahaan perangkat lunak komputer yang akan meluncurkan suatu produk baru agar mempromosikannya pertama kali kepada pers, pembentuk opini, analis keuangan, dan orang lain yang dapat memberikan perkataan dari mulut ke mulut yang baik, kemudian kepada penyalur, dan akhirnya kepada konsumen. MCI menarikpelanggan dengan meluncurkan program Friends and Family, yang mendorong para pengguna MCI meminta teman dan anggota keluarga mereka untuk menggunakan MCI sehingga kedua pihak akanmemperoleh manfaat dari tarif pulsa telepon yang lebih rendah. Bahkan beberapa perusahaan telah mulai menggunakan tema dari mulut ke mulut ini dalam kampanye iklan mereka. 369Pengaruh pribadi akan sangat bermanfaat pada dua situasi. Situasi pertama adalah pada produk yang mahal, berisiko, atau jarang dibeli. Di sini pembeli umumnya mencari informasi yang banyak dan mencari di luar informasi media massa untuk memperoleh rekomendasi dari pakar atau kenalan sosialnya. Situasi kedua adalah pada produk yang menyarankan sesuatu tentang status dan selera penggunanya. Di sini, pembeli akan berkonsultasi dengan orang lain untuk menghindari rasa malu.Perusahaan-perusahaan dapat melakukan beberapa langkah untuk memanfaatkan saluran pengaruh pribadi demi keuntunganmereka :•Mengidentifikasikan individu dan perusahaan yang berpengaruh dan mencurahkan usaha ekstra untuk mereka. Dalam penjualan industrial, seluruh industri akan mengikuti pemimpin pasarnyadalam melakukan inovasi. Usaha awal penjualan harus difokuskan pada pemimpin pasar.•Menciptakan pemimpin opini dengan memberikan produk kepada orang-orang tertentu dengan syarat yang menarik. Sebuah raket tenis baru mungkin awalnya ditawarkan kepada anggota tim tenis sekolah menengah atas dengan harga khusus yang rendah agar mereka "menceritakan" raket baru tersebut kepada para pelajar lain. Atau Toyota dapat menawarkan para pelanggannya yang puas sebuah hadiah kecil jika mereka mau menerima telepon dari calon pembeli.•Bekerja melalui orang yang berpengaruh dalam masyarakatseperti penyiar radio lokal, ketua senat mahasiswa, dan pemimpin organisasi kewanitaaan. Ketika Ford memperkenalkanThunderbird,Ford mengundang para eksekutif mengendaraikendaraan tersebut selama satu hari secara cuma-cuma.Dari15.000 orang yang diberi kesempatan ini, 10% menyatakan bahwa 370mereka akan membeli, sementara 84% menyatakan bahwamereka akan merekomendasikannya kepada teman mereka.•Menggunakan orang yang berpengaruh dalam iklan yangmemberikan kesaksian. Quakers Oats membayar Michael Jordan beberapa juta dolar untuk membuat iklan Gatorade. Jordandipandang sebagai atlet dunia ternama, sehingga ia dipandang cukup layak untuk mengiklankan minuman olahraga seperti juga kemampuannya yang luar biasa untuk berhubungan dengankonsumen, terutama anak-anak. Yang cukup menarik, perusahaan yang sama itu juga memiliki seorang model iklan yang tadinya adalah pegawai kantor perusahaan tersebut sampai iklan Snaplle menjadikannya pusat perhatian publik. Wendy Kaufman, yanglebih dikenal sebagai "Wanita Snapple" pada awalnya direkrut untuk menjawab surat-surat perusahaan yang sangat banyak,tetapi ketika beberapa iklan inovatif membuatnya menjawab surat-surat tersebut di televisi, ia disukai para pemirsa yangmengenalnya sebagai orang yang ramah dan selalu bersedia menjawab semua pertanyaan yang diajukan.•Mengembangkan periklanan yang memiliki nilai percakapan. Iklan dengan nilai percakapan yang tinggi sering memiliki sebuahslogan yang kemudian menjadi bagian dari gaya bahasa sehari-hari nasional. Di pertengahan tahun 1980-an, kampanye Wendy's dengan slogan "Where's the beef" (memperlihatkan seorangwanita tua bernama Clara menanyakan di mana hamburger itu tersembunyi di dalam roti) memiliki nilai percakapan yang tinggi. Baru-baru ini, orang memperbincangkan iklan batu bateraiEnergizer yang menyatakan "keeps going and going and going". Selain itu, iklan Nike "Just do it" telah menjadi kata populer bagi mereka yang tidak dapat mengambil keputusan atau mengambil tindakan.371•Mengembangkan saluran referensi dari mulut ke mulut untuk membangun usaha. Para profesional sering mendorong kliennya untuk merekomendasikan pelayanannya kepada orang lain.Dokter gigi misalnya, dapat meminta pasien yang puas untuk merekomendasikan teman dan kenalan, lalu berterima kasih atas rekomendasi mereka.•Membentuk suatu forum elektronik. Pemilik Toyota yangmenggunakan jasa online seperti Prodigy atau America Online dapat melakukan diskusi secara online untuk berbagi pengalaman. Pegawai Toyota dapat memantau diskusi tersebut danmemberikan tanggapan yang perlu.Saluran Komunikasi NonpersonalSaluran komunikasi nonpersonal menyampaikan pesan tanpa melakukan kontak atauinteraksi pribadi. Tetapi dilakukan melaluimedia, atmosfer, dan acara.Media terdiri atas media cetak (koran, majalah, suratlangsung), media penyiaran (radio, televisi), media elektronik (pitaaudio, pita video, videodisk, CD-ROM), dan media display (papanreklame, tanda reklame, poster). Sebagian besar pesan nonpersonal datang melalui media yang dibayar.Atmosfer adalah "lingkungan yang dikemas" yang menciptakan atau memperkuat kecenderungan pembeli untuk membeli produk. Jadi, kantor konsultan hukum didekorasi dengan karpet oriental dan furnitur dari kayu untuk mengkomunikasikan "kemapanan" dan "keberhasilan". Sebuah hotel mewah akan menggunakan tempat lilin yang anggun, tiang dari pualam, dan hiasan-hiasan lainnya yang menunjukkankemewahan.Acara adalah kejadian yang dirancang untuk mengkomunikasikan pesan tertentu kepada pelanggan sasaran. Departemen hubunganNext >