< Previous372masyarakat mengadakan konferensi pers, pesta peresmian, danmensponsori pertandingan olah raga untuk mencapai efek komunikasi spesifik pada audiens sasaran.Walau komunikasi personal sering lebih efektif daripadakomunikasi massal, media massa mungkin merupakan cara utamauntuk mendorong komunikasi personal. Komunikasi massalmempengaruhi sikap dan perilaku personal melalui proses aruskomunikasi dua arah. Ide-ide sering mengalir dari radio, televisi, dan media cetak ke para pemimpin opini dan baru kemudian ke kelompok masyarakat yang kurang aktif.Arus komunikasi dua-arah ini memiliki beberapa implikasi.Pertama, pengaruh media massa terhadap opini publik tersebut tidak selangsung, sekuat, dan seotomatis yang diperkirakan. Tetapi, melalui para permimpin opini, orang-orang yang opininya diperlukan dalam satu atau beberapa kategori produk. Para pemimpin opini lebih dekat pada media massa dibandingkan orang-orang yang mereka pengaruhi. Mereka membawa pesan kepada orang-orang yang kurang dekat pada media massa tersebut, dan mampu memperluas pengaruh mediamassa. Mereka mungkin membawa pesan yang diubah atau tidaksama sekali, sehingga berperan sebagai penjaga pintu gerbang.Kedua, arus komunikasi dua-arah menantang pendapat bahwa gaya konsumsi orang-orang terutama dipengaruhi oleh "efek menetes ke bawah" (trickle down effect) dari kelas status sosial yang lebih tinggi. Sebaliknya, orang-orang terutama berinteraksi dalam kelompok sosial mereka sendiri dan memperoleh gaya mereka dan ide-ide lain dari orang-orang seperti mereka sendiri yang merupakan pemimpin opini.Ketiga, komunikasi dua-arah berarti bahwa komunikatormassal akan lebih efisien dengan mengarahkan pesannya secarakhusus kepada para pemimpin opini dan membiarkan merekamembawa pesan tersebut kepada orang-orang lain. Jadi perusahaan 373farmasi mencoba mempromosikan obat-obatan barunya kepadadokter-dokter yang paling berpengaruh terlebih dahulu. Penelitian yang terakhir menunjukkan bahwa pemimpin opini dan masyarakat umum dipengaruhi oleh komunikasi massal. Pemimpin opini dipicu oleh media massa untuk menyebarkan informasi, sedangkan masyarakat umum mencari infornasi dari para pemimpin opini. Para peneliti komunikasi sedang mengarah pada pendekatan struktur-sosial dalam komunikasi antarpribadi. Mereka melihat bahwa masyarakat terdiri atas klik-klik(cliques), yaitu kelompok-kelompok sosial kecil yang para anggotanya lebih sering berinteraksi satu sama lain dibandingkan dengan orang-orang lain. Anggota klik bersama, dan keakrabannya mempermudah komunikasi yang efektif, tetapi juga mengisolasi klik tersebut dari ide baru. Tantangannya adalah menciptakan lebih banyak keterbukaansistem yang memungkinkan klik-klik bertukar informasi dengankelompok lain dalam masyarakat. Keterbukaan ini dibantu oleh orang-orang yang berfungsi sebagai penghubung dan penjembatan. Seorang penghubung (liaison) adalah seseorang yang menghubungkan dua klik atau lebih tanpa menjadi anggota salah satu klik itu. Seorangpenjembatan (bridge) adalah seseorang yang termasuk dalam salahsatu klik dan berhubungan dengan orang lain di klik lain.Menentukan Total Anggaran PromosiSalah satu keputusan pemasaran tersulit yang dihadapi oleh perusahaan-perusahaan adalah berapa besar yang perlu dibelanjakan untuk promosi. John Wanamaker, pakar toko serba ada, mengatakan "Saya mengetahui bahwa separuh dari periklanan saya terbuangpercuma, tetapi saya tidak mengetahui separuh yang mana itu".Jaditidaklah mengejutkan bahwa berbagai perusahaan danindustri berbeda dalam jumlah yang mereka belanjakan untuk promosi. Pengeluaran promosi mungkin mencapai 30% sampai 50% dari374penjualan dalam industri kosmetik dan hanya 10% sampai 20% dalam industri alat-alat industri. Dalam suatu industri tertentu, dapatditemukan perusahaan yang menghabiskan dana promosi besar dan yang kecil. Philip Morris adalah perusahaan yang belanja promosinya besar. Ketika Philip Morris mengakuisisi Miller Brewing Company, dan kemudian Seven-Up Company, Phillip Morris meningkatkan belanjapromosinya secara besar-besaran.Tambahan belanja iklan tersebut meningkatkan pangsa pasar Miller dari 4% menjadi 19% dalambeberapa tahun kemudian.Bagaimana perusahaan menentukan anggaran promosinya?Kita akan membahas empat metode utama digunakan dalammenyusun anggaran promosi : metode sesuai kemampuan (affordablemethod), metode persentase penjualan (percentage-of-sales method),metode keseimbangan-persaingan(competitive-parity method), danmetode tujuan-dan-tugas (objective-and-task method).Metode Sesuai KemampuanBanyak perusahaan yang menetapkan anggaran promosiberdasarkan kemampuan perusahaan. Seorang eksekutif menjelaskan metode ini sebagai berikut : "Mengapa, metode ini mudah. Pertama, saya mendatangi manajer keuangan dan bertanya berapa banyak dana yang mampu ia berikan kepada kami tahun ini. Ia mengatakan satu setengah juta dolar. Kemudian, bos mendatangi saya dan bertanyaberapa banyak yang harus kami belanjakan dan saya menjawab Oh, sekitar satu setengah juta dolar".Metode sesuai kemampuan mengabaikan peranan promosisebagai suatu investasi dan pengaruh langsung promosi pada volume penjualan. Selain itu, cara ini juga menyebabkan penyusunan anggaran promosi tahunan yang tidak menentu,yang menyebabkanperencanaan komunikasi pasar jangka panjang sulit dilakukan.Metode Persentase Penjualan375Banyak perusahaan menetapkan pengeluaran promosinyaberdasarkan persentase tertentu dari penjualan (baik penjualan saat ini maupun yang diantisipasi)atau dari harga jual. Seorang eksekutifperusahaan kereta api mengatakan : "Kami telah menetapkancadangan untuk tiap tahun pada tanggal 1 Desember tahunsebelumnya. Pada tanggal tersebut, kami menambahkan pendapatan penumpang untuk bulan berikutnya, kemudian mengambil 2% dari total pendapatan tersebut untuk dana periklanan yang dicadangkan untuk tahun yang baru". Perusahaan mobil biasanya menganggarkan suatu persentase tetap untuk promosi berdasarkan harga yang direncanakan. Perusahaan minyak menetapkan cadangan berdasarkan sejumlah sen untuk setiap galon minyak tanah yang dijual dengan label perusahaan sendiri.Para pendukung metode persentase penjualan menunjukkanbeberapa kelebihan metode ini. Pertama, metode ini menunjukkanbahwa pengeluaran promosi bervariasi sesuai dengan "kemampuan" perusahaan. Hal ini memuaskan para manajer keuangan, yang yakin bahwa biaya harus berhubungan erat dengan pergerakan penjualanperusahaan dalam siklus usaha.Kedua, metode ini mendorongmanajemen memperhatikanhubungan antara biaya promosi, hargajual, dan laba per unit. Ketiga, metode ini mendorong stabilitaskompetitif apabila perusahaan pesaing membelanjakan persentase dari penjualan yang kurang lebih sama untuk promosi.Meski memiliki beberapa kelebihan, metode persentasepenjualan kurang benar. Metode ini memandang penjualan sebagai penentu promosi, bukan sebagai hasil promosi. Hal ini menyebabkan anggaran ditetapkan berdasarkan besarnya dana yang tersedia, bukan berdasarkan peluang pasar. Metode ini menghambat perusahaan untuk mencoba promosi melawan siklus (countercyclical) atau pengeluaran yang agresif.Ketergantungan anggaran promosi pada fluktuasi376penjualan dari tahun ke tahun akan mempengaruhi perencanaanjangka panjang. Metode ini tidak menyediakan dasar logis untukmemilih suatu persentase tertentu, kecuali berdasarkan apa yang telah dilakukan di masa lalu atau apa yang sedang dilakukan para pesaing. Akhimya, metode ini tidak mendorong penetapan anggaran promosi berdasarkan kelayakan setiap produk dan daerah.Metode Keseimbangan PersainganBeberapa perusahaan menetapkan anggaran promosi mereka untuk mencapai keseimbangan pangsa suara dengan para pesaingmereka. Pemikiran ini diilustrasikan dengan seorang eksekutif yangbertanya pada seorang sumber perdagangan : "Apa anda memiliki suatu angka yang digunakan oleh perusahaan-perusahaan lain dalam usaha penjualan bahan bangunan yang dapat menunjukkan berapabesarnya proporsi penjualan kotor untuk dibelanjakan pada iklan?"Eksekutif ini yakin bahwa dengan membelanjakan, suatu persentase yang sama dari penjualannya untuk iklan seperti yang dilakukan oleh pesaingnya, ia akan dapat pertahankan pangsa pasarnya.Dua argumen dikemukakan untuk mendukung metodekeseimbangan persaingan. Pertama, pengeluaran pesaingmenunjukkan pengeluaran rata-rata industri. Kedua, mempertahankan suatu keseimbangan persaingan dapat mencegah perang promosi.Namun, kedua argumen tersebut tidak meyakinkan. Tidak ada dasar untuk percaya bahwa persaingan mengetahui lebih baik apa yangseharusnya dibelanjakan untuk promosi. Reputasi, sumber daya,kesempatan, dan tujuan berbagai perusahaan begitu berbeda sehingga anggaran promosi mereka tidak dapat menjadi pedoman. Lagi pula, tidak ada bukti bahwa anggaran berdasarkan keseimbanganpersaingan akan mencegah timbulnya perang promosi.Metode Tujuan Dan Tugas 377Metode tujuan dan tugas mensyaratkan pemasar untukmengembangkan anggaran promosi dengan mendefinisikan tujuanspesifik, menentukan tugas-tugas yang harus dilakukan untukmencapai tujuan tersebut, dan memperkirakan biaya untukmelaksanakan tugas-tugas tersebut. Jumlah biaya-biaya tersebutmerupakan anggaran promosi yang diusulkan.Ule menunjukkan bagaimana metode tujuan dan tugas dapat digunakan untuk menyusun anggaran iklan. Misalkan, Helena Curtis ingin meluncurkan sebuah shampo anti ketombe baru untuk wanita, yaitu Clear. Langkah-langkahnya adalah sebagai berikut:1.Menentukan pangsa pasar yang diinginkan.Perusahaanmemperkirakan bahwa ada 50 juta orang pemakai produk potensial dan menetapkan sasaran untuk menarik 8% dari pasar itu yaitu 4 juta pemakai.2.Menentukan persentase dari pasar yang harus dijangkau oleh iklan Clear. Pengiklan berharap dapat mencapai 80% (40 juta calonpembeli) dengan pesan iklannya.3.Menentukan persentase calon yang sadar yang akan dipengaruhi untuk mencoba merek itu. Pengiklan akan merasa senang jika 25% dari calon pemakai yang sadar (10 juta orang) mencoba Clear. Hal ini karena pengiklan memperkirakan bahwa 40% dari semua orang yang mencoba atau 4 juta orang akan menjadi pemakai setia. Inilah tujuan pasar.4.Menentukan jumlah pengaruh iklan per 1 % tingat percobaan.Pengiklan memperkirakan bahwa 40 tampilan iklan untuk setiap 1% populasi akan menghasilkan 25% tingkat percobaan produk.5.Menentukan jumlah poin peringkat bruto yang harus dibeli. Poin peringkat bruto (gross rating point) adalah suatu tampilan iklanuntuk 1% populasi sasaran. Karena perusahaan ingin mencapai 40 378tampilan iklan untuk 80% populasi, maka perusahaan inginmembeli 3.200 poin peringkat bruto.6.Menentukan anggaran iklan yang diperlukan berdasarkan rata-ratabiaya untuk membeli satu poin peringkat bruto. Untuk menampilkan satu iklan pada 1% populasi sasaran, dibutuhkan biaya sebesar rata-rata $ 3.277. Oleh karena itu, untuk membeli 3.200 poinperingkat bruto diperlukan dana sebesar $10.486.400 ($ 3.277 x 3.200) pada tahun pengenalan produk.Metode tujuan dan tugas memiliki keunggulan, karenamengharuskan manajemen menjelaskan asumsi-asumsinya mengenai hubungan antaradana yang dibelanjakan, tingkat tampilan iklan,tingkat percobaan produk, dan pemakaian produk secara teratur.Pertanyaan utama adalah seberapa besar bobot yang harus diterima promosi dalam keseluruhan bauran pemasaran (dibandingkan dengan peningkatan produk, harga yang lebih rendah, pelayanan yang lebih baik, dan sebagainya). Jawabannya tergantung pada posisiproduk perusahaan dalam siklus hidup produk, apakah produk tersebut merupakan komoditas yang sangat terdiferensiasi, apakah produktersebut dibutuhkan secara rutin atau harus "dijual" dan pertimbangan-pertimbangan lain. Dalam teori, total anggaran promosi seharusnyaditetapkan pada saat laba marginal dari penggunaan uang terakhiruntuk promosi sama dengan laba marginal dari penggunaan uangterakhir yang tidak digunakan untuk promosi.Namun menerapkanprinsip ini tidaklah mudah.Menentukan Bauran PromosiPerusahaan harus mendistribusikan total anggaran promosiuntuk lima alat promosi yang meliputi periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, wiraniaga, dan pemasaran379langsung. Dalam industri yang sama, berbagai perusahaan dapatsangat berbeda dalam cara mengalokasikan anggaran promosimereka.Mungkin saja suatu perusahaan ingin mencapai tingkatpenjualan tertentu dengan beragam bauran promosi. Avonmengkonsentrasikandana promosinya untuk penjualan pribadi,sementara Revlon membelanjakannya terutama untuk periklanan.Dalam menjual mesin penghisap debu, Electrolux menghabiskansejumlah besar dana promosinya untuk wiraniaga dari rumah kerumah, sementara Hoover lebih mengandalkannya pada periklanan.Perusahaan selalu mencari cara untuk memperoleh efisiensi dengan mensubstitusi satu alat promosi dengan yang lainnya. Banyak perusahaan telah mengganti sebagian kegiatan penjualan lapangandengan iklan, surat langsung, dan pemasaran lewat telepon.Perusahaan lain meningkatkan pengeluaran promosi penjualan lebihbesar daripada untuk periklanan. Kemampuan untuk melakukansubstitusi di antara alat-alat promosi tersebut menjelaskan mengapa fungsi pemasaran harus dikoordinasi dalam satu departemenpemasaran.Faktor-Faktor Dalam Menyusun Bauran PromosiPerusahaan-perusahaan harus mempertimbangkan beberapafaktor dalam mengembangkan bauran promosi mereka, yaitu jenispasar produktempat mereka berjualan, apakah akan menggunakanstrategi dorong atau tarik, tingkat kesiapan konsumen untuk melakukan pembelian, tahap produk dalam siklus hidup produk, dan peringkat pangsa pasar perusahaan.Jenis Pasar Produk Tingkat pemanfaatan alat promosi bervariasi antara pasarkonsumen dan industri (lihatGambar 9.3). Perusahaan barangkonsumsi mengeluarkan uang untuk promosi penjualan, periklanan, penjualan personal, dan hubungan masyarakat, sesuai urutannya.380Perusahaan barang industri mengeluarkan uang untuk penjualanpersonal, promosi penjualan, periklanan, dan hubungan masyarakat, sesuai urutan tersebut. Secara umum, penjualan personal lebih banyak digunakan dalam penjualan produk yang rumit, mahal, berisiko dan di pasar dengan jumlah sedikit penjual besar (yaitu pasar industri). Walau di pasar barang industri iklan kurang digunakan dibandingkankunjungan penjualan, iklan masih memainkan peranan penting.Periklanan dapat melakukan fungsi-fungsi berikut di dalam pasarbarang industri :•Membangun kesadaranCalon pembeli yang belum mengetahui tentang perusahaan atau produk mungkin menolak menemui wiraniaga. Iklan dapat menjadi sarana perkenalan bagi perusahaan dan produknya.•Membangun pemahamanJika produk tersebut memiliki beberapa keistimewaan baru,sebagian tugas menjelaskan hal itu dapat dilakukan secara efektif oleh iklan.•Pengingat yang efisienJika calon pembeli mengetahui produk tersebut, tetapi tidak siap untuk membeli, iklan yang mengingatkan akan lebih ekonomis daripada kunjungan penjualan.•Menciptakan langkah awalIklan yang menawarkan brosur dan mencantumkan nomor telepon perusahaan adalah cara yang efektif untuk menciptakan langkah awal bagi wiraniaga.•LegitimasiWiraniaga dapat menggunakan iklan perusahaan yang dimuat di majalah terkenal untuk mengabsahkan keberadaan perusahaan dan produknya.381•Menyakinkan kembaliIklan dapat mengingatkan pelanggan cara menggunakan produk itudan menyakinkan mereka kembali tentang pembelian mereka.Sejumlah penelitian telah menunjukkan peranan pentingperiklanan dalam pemasaran antar bisnis (business-to-businessmarketing), Morrill dalam penelitiannya tentang pemasaran komoditas industri menunjukkan bahwa periklanan yang dikombinasikan dengan penjualan personal dapat meningkatkan penjualan sebesar 23% di atas penjualan yang dilakukan tanpa periklanan. Total biaya promosisebagai persentase dari penjualanmenurun sebesar 20%. Freemanmengembangkan suatu model formal untuk membagi dana promosi antara periklanan dan penjualan personal berdasarkan tugas-tugaspenjualan yang masing-masing lakukan secara lebih ekonomis.Penelitian Levitt juga menunjukkan peranan penting periklanan dalam pemasaran bisnis. Secara khusus, Levitt menemukan bahwa :•Reputasi suatu perusahaan meningkatkan peluang wiraniaganya untuk mendapatkan perhatian atau penerimaan produk lebih awal. Next >