< Previous382Karena itu, periklanan korporat yang dapat membangun reputasi perusahaan akan membantu wiraniaga perusahaan tersebut.•Wiraniaga dari perusahaan terkenal memiliki keunggulan untuk mendapatkan penjualan jika presentasi penjualan merekamemadai. Tetapi, wiraniaga dari perusahaan kurang terkenal yang membuat presentasi penjualan yang sangat efektif akan dapat mengatasikekurangannya. Perusahaan kecil seharusnyamenggunakan dananya yang terbatas untuk memilih dan melatih wiraniaga yang baik daripada membelanjakan uangnya untukperiklanan.•Reputasi perusahaan dapat sangat membantu jika produk iturumit, berisiko tinggi, dan agen pembelian kurang terlatih secara profesional.•Lilien melakukan penelitian mengenai praktik pemasaran industri dalam suatu proyek besar yang disebut advisor, dan melaporkan hal-hal berikut :•Rata-rata perusahaan industri menetapkan anggaranpemasarannya sebesar 7% dari penjualan. Perusahaan hanyamembelanjakan 10% dari anggaran pemasarannya untukperiklanan. Selebihnya digunakan untuk wiraniaga, pameranperdagangan, promosi penjualan, dan surat langsung.•Perusahaan industri membelanjakan jumlah yang lebih tinggi dari rata-rata untuk periklanan jika produk mereka memiliki kualitas, keunikan, atau frekuensi pembelian yang lebih tinggi, atau terjadipertumbuhan pelanggan yang lebih besar.•Perusahaan industri menetapkan anggaran pemasaran yang lebih tinggi dari rata-rata jika pelanggannya lebih tersebar atau ditempat yang tingkat pertumbuhan pelanggannya lebih tinggi.383Penjualan personal dapat juga memberikan sumbangan yang besar bagi perusahaan barang konsumsi. Beberapa pemasar barang konsumsi merendahkan peranan wiraniaga dan menggunakan mereka hanya untuk mengumpulkan pesanan mingguan dari para penyalur dan untuk memeriksa bahwa ada cukup persediaan di rak. Perasaan yang umum adalah "wiraniaga menempatkan produk ke rak dan iklanmengosongkannya". Tetapi seorang wiraniaga yang terlatih secaraefektif dapat memberikan tiga sumbangan penting :•Meningkatkan posisi persediaan : Wiraniaga dapat membujukpenyalur untuk mengambil lebih banyak persediaan danmemberikan ruang rak yang lebih luas untuk merek perusahaan itu.•Membangun antusiasme : Wiraniaga dapat membangunantusiasme penyalur untuk suatu produk baru denganmendramatisasi periklanan yang direncanakan dan dukunganpromosi penjualan.•Penjualan misioner : Wiraniaga dapat membuat lebih banyakpenyalur menandatangani kontrak untuk menjual merekperusahaan.Strategi Dorong Lawan Strategi TarikBauran promosi sangat dipengaruhi oleh apakah suatuperusahaan memilih strategi dorong atau strategi tarik untukmenciptakan penjualan. Kedua strategi tersebut dibandingkan dalam Gambar 9.4. Strategi dorong (push strategy) mencakup kegiatanpemasaran produsen (terutama wiraniaga dan diarahkan pada promosi perdagangan) yang diarahkan pada perantara saluran. Tujuanyaadalah untuk mendorong perantara memesan dan menjual produk itu dan mempromosikannya kepada pemakai akhir. Strategi dorong sangat 384tepat digunakan jika tingkat kesetiaan merek dalam suatu kategori rendah,pilihan merek dilakukan di toko, produk itu merupakan barang impulse, dan manfaat produk sangat jelas. Strategi tarik (pull strategy)mencakup kegiatan pemasaran (terutama periklanan dan promosikepada konsumen) yang diarahkan pada pemakai akhir. Tujuannyaadalah mendorong pemakai akhir untuk meminta produk itu kepadaperantara dan dengan demikian mendorong perantara memesanproduk itu dari produsen. Strategi tarik sangat tepat digunakan jikaterdapat kesetiaan merek yang tinggi, dan keterlibatan yang tinggidalam kategori tersebut, konsumen menganggap ada perbedaan di antara berbagai merek, dan orang memilih merek sebelum merekapergi ke toko. Perusahaan-perusahaan dalam industri yang samamungkin berbeda dalam penekanan terhadap strategi dorong atautarik.Misalnya, Lever Brothers lebih menekankan pada strategi dorong, Procter & Gamble lebih menekankan pada strategi tarik.385Tahap Kesiapan PembeliAlat-alat promosi memiliki efektivitas biaya yang berbeda pada berbagai tingkat kesiapan pembeli.Gambar9.5 menunjukkanefektivitas biaya relatif dari empat alat promosi. Periklanan danpublisitas memainkan peranan paling penting dalam tahap lebihpenting daripada peranan yang dimainkan oleh kunjungan wiraniaga atau oleh promosi penjualan. Pengertian pelanggan terutama,dipengaruhi oleh periklanan dan penjualan personal. Keyakinanpelanggan sangat dipengaruhi oleh penjualan personal dan kurangdipengaruhi oleh periklanan dan promosi penjualan. Pemesanansangat dipengaruhi oleh penjualan personal dan promosi penjualan.Pemesanan kembali juga sangat dipengaruhi oleh penjualan personal dan promosi penjualan, dan agak dipengaruhi oleh iklan pengingat. Jelaslah bahwa periklanan dan publisitas paling efektif biaya padatahap-tahap awal dari proses keputusan pembelian sedangkanpenjualan personal dan promosi penjualan paling efektif pada tahap-tahap selanjutnya.386Tahap Siklus Kehidupan ProdukAlat-alat promosi juga memiliki efektivitas biaya yang berbeda pada berbagai tahapan siklus hidup produk. Gambar 9.6 menunjukkanpandangan spekulatif mengenai tingkat efektivitas relatif alat-alatpromosi.•Pada tahap perkenalan, periklanan dan publisitas memiliki tingkat efektivitas biaya tertinggi, kemudian penjualan personal untuk memperoleh cakupan distribusi dan promosi penjualan untukmendorong konsumen agar mencoba produk. •Pada tahap pertumbuhan, semua alat promosi dapat dikurangi peranannya karena permintaan dapat bergerak melalui cerita dari mulut ke mulut. •Pada tahap kemapanan, promosi penjualan, periklanan, danpenjualan personal semuanya semakin penting, sesuai urutantersebut.•Pada tahap penurunan, promosi penjualan tetap kuat, periklanan dan publisitas dikurangi, dan wiraniaga hanya perlu memberikan sedikit perhatian pada produk.387Peringkat Pasar PerusahaanSeperti yang ditunjukkan padaGambar 9.7 merek-merekberperingkat puncak akan memperoleh manfaat yang lebih besar dari periklanan daripada promosi penjualan. Untuk tiga merek teratas,tingkat pengembalian investasi (ROI) meningkat seiring denganpeningkatan rasio antara pengeluaran, untuk periklanan denganpengeluaran untuk promosi penjualan. Untuk merek berperingkatempat atau lebih rendah, tingkat profitabilitas menurun seiring dengan saat bergerak dari periklanan rendah ke periklanan tinggi.Mengukur Hasil PromosiSetelah menerapkan rencana promosi, komunikator harusmengukur dampak pada audiens sasaran. Hal ini menakupmenanyakan audiens sasaran apakah mereka mengenali ataumengingat pesan yang telah disampaikan, berapa kali mereka388melihatnya, hal-hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana perasaan mereka tentang pesan tersebut, dan sikap mereka sebelumnya dan sekarang tentang produk dan perusahaan itu. Komunikator harus juga mengumpulkan ukuran perilaku dari tanggapan audiens, seperti berapa kali orang membeli produk tersebut, apakah mereka menyukainya, dan menceritakannya kepada orang lain.Gambar 9.8 memberikan suatu contoh ukuran umpan balik yang baik. Pada merek A, Kita dapat melihat bahwa 80% dari389konsumen di keseluruhan pasar menyadari adanya merek A, 60% telah mencobanya, dan hanya 20% dari yang telah mencobanya merasapuas. Hal ini mengindikasikan bahwa program komunikasi tersebut efektif dalam membangun kesadaran, tetapi produk tersebut gagal memenuhi harapan konsumen. Sebaliknya, hanya 40% dari konsumendi keseluruhan pasar yang menyadari merek B, dan hanya 30% yang telah mencobanya, tetapi 80% dari yang telah mencobanya merasa puas. Dalam hal ini, program komunikasi perlu diperkuat untukmemanfaatkan kekuatan merek tersebut dalam menciptakan kepuasan.Mengelola dan Mengkoordinasikan KomunikasiPemasaran TerintegrasiBanyak perusahaan masih sangat mengandalkan satu ataudua alat komunikasi untuk mencapai tujuan komunikasinya. Praktik ini terus berlangsung, meski sekarang ini terjadi disintegrasi dari pasarmassal ke banyak pasar kecil, masing-masing memerlukan pendekatan komunikasi tersendiri; berkembangnya berbagai jenis media baru, dan semakin canggihnya konsumen. Alat komunikasi, pesan, dan audiens yang sangat beragam mengharuskan perusahaan memikirkanpenggunaan alat-alat komunikasi yang lebih modern, secara lebihoptimal, serta penyelarasan alat-alat komunikasi tersebut.390Sekarang ini, semakin banyak perusahaan menggunakankonsep komunikasi pemasaran terintegrasi (Integrated MarketingCommunication-IMC). Menurut definisi American Association ofAdvertising Agencies (4As), IMC adalah :....suatu konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menyadari nilai tambah dari suatu rencanakomprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi, misalnya, periklananumum, tanggapan langsung, promosi penjualan, danhubungan masyarakat dan menggabungkan berbagai disiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi,dan pengaruh komunikasi yang maksimum melaluiintegrasi menyeluruh dari pesan-pesan yang berlainan.Suatu penelitian pada tahun 1991 terhadap manajemenpuncak dan eksekutif pemasaran di perusahaan-perusahaan besarproduk konsumsi menunjukkan bahwa lebih dari 70% menyukai konsep kornunikasi pemasaran terintegrasi sebagai suatu cara untukmemperbaiki pengaruh komunikasi mereka. Pada masa tersebut,beberapa agen periklanan yang besar mengakuisisi agen-agen utama yang memiliki spesialisasi dalam promosi penjualan, hubunganmasyarakat, dan pemasaran langsung dengan tujuan untukmenyediakan satu tempat belanja komunikasi pemasaran menyeluruh (one-stop shopping). Tetapi, mereka kecewa kebanyakan klien mereka tidak membeli paket komunikasi pemasaran terintegrasi tersebut, tetapi lebih memilih berhubungan dengan beberapa agen periklanan yang berbeda.391Mengapa terjadi penolakan tersebut? Sebagian karenaperusahaan-perusahaan besar menggunakan spesialis komunikasiyang berbeda untuk bekerja sama dengan manajer merek perusahaan. Setiap spesialis komunikasi akan menuntut anggaran yang lebih besar. Manajer penjualan ingin menyewa dua wiraniaga tambahan denganbiaya sebesar $80.000sedangkan manajer periklanan inginmembelanjakan jumlah yang sama untuk iklan di televisi pada jam tayang utama. Manajer hubungan masyarakat sangat yakinbahwaprogram publisitas akan lebih bermanfaat, sedangkan para spesialis program pemasaran lewat telepon dan surat langsung menyatakanbahwa mereka memiliki jawabannya.Manajer merek sendiri sering kurang terlatih dalam berbagai bentuk komunikasi pemasaran. Umumnya hanya memiliki pengalaman tradisional dalam media periklanan. Mereka hanya tahu sedikit tentang pemasaran langsung, promosi penjualan, atau hubungan masyarakat. Para kepala dari tiap alat komunikasi fungsional hanya tahu sedikit tentang alat-alat komunikasi lainnya. Lagi pula, para kepala komunikasi biasanya memiliki agen spesialis favorit dari luar perusahaan danmenolak memberikan semua tanggung jawab komunikasi hanyakepada agen periklanan super. Mereka berpendapat bahwaperusahaan seharusnya memilih agen spesialis terbaik untuk setiaptujuan, bukan agen peringkat kedua atau ketiga hanya karena mereka termasuk dalam agen periklanan super itu. Mereka yakin bahwa agen periklanan itu juga tidak bertindak bersama, melainkan tiap departemen dalam agen tersebut beroperasi sebagai pusat laba yang terpisah. Mereka yakin bahwa agen periklanan itu akan tetap menepatkansebagian besar uang pengiklan ke dalam anggaran periklanan.Komunikasi pemasaran terintegrasi akan menghasilkan pesan yang lebih konsisten dan pengaruh penjualan yang lebih besar. IMC memberikan tanggung jawab pada seseorang yang sebelumnya tidak Next >