< Previous392ada untuk menyatukan citra merek dan pesan perusahaan yang datang melalui ribuankegiatan perusahaan. IMC akan memperbaiki kemampuan perusahaan untuk menjangkau pelanggan yang tepat dengan pesan yang tepat pada saat yang tepat di tempat yang tepat.TUJUAN PROMOSITujuanutama dari promosi adalah menginformasikan,mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketigatujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:1.Menginformasikan (informing), dapat berupa:•Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru,•Memperkenalkan cara pemakaiah yang baru dari suatu produk,•Menyampaikan perubahan harga kepada pasar,•Menjelaskan cara kerja suatu produk,•Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan,•Meluruskan kesan yang keliru,•Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli,•Membangun citra perusahaan.2.Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk:•Membentuk pilihan merek,•Mengalihkan pilihan ke merek tertentu,•Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk,•Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga,•Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga.3933.Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas:•Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutandibutuhkan dalam waktu dekat.•Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjualproduk perusahaan.•Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan.•Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produkperusahaan.Misalnya bila pembeliingin membeli sabunmandi diharapkan ingatan pertamanya adalah merek Lux.Jika ditinjau dari sudut pandang ilmu ekonomi, maka tujuan dari promosi ini adalah menggeser kurva permintaan akan produkperusahaan ke kanan dan membuat permintaan menjadi inelastis(dalam kasus harga naik) dan elastis (dalam kasus harga turun)Sementara itu Rossiter dan Percy (dalam Prayitno, 1993)mengklasifikasikan tujuan promosi sebagai efek dari komunikasisebagai berikut:•Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category need).•Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (brand awareness).•Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude).•Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brandpuchase intention).•Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain(puchase facilitation).•Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning).394Secara singkat promosi berkaitan dengan upaya untukmengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin, kemudianakhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut.BAURAN PROMOSIMeskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetap bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu atau sering disebut bauran promosi (promotion mix, promotion blend, communication mix)adalah :1.Personal selling ,2.Mass selling, terdiri atas periklanan dan publisitas,3.Promosi penjualan,4.Public relations (hubungan masyarakat),5.Direct marketing.Masing-masing bauran promosi tersebut dapat diterapkan dengan memanfaatkan berbagai alat yang tersaji dalam Tabel 9.1 di awal bab ini.PERSONAL SELLINGPersonal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka)antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatuproduk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahamanpelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Sifat-sifatpersonal selling antara lain :•Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup,langsung, dan interaktif antara 2 orang atau lebih.395•Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnyasegala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab.•Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskanpelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi.Oleh karena sifat-sifat tersebut maka metode ini mempunyai kelebihan antara lain operasinya lebih fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya,usaha yang sia-sia dapat diminimalkan, pelanggan yang berminatbiasanya langsung membeli, dan penjual dapat membina hubunganjangka panjang dengan pelanggannya. Namun karena menggunakan armada penjual yang relatif besar, maka metode ini biasanya mahal. Disamping itu, spesifikasi penjual yang diinginkan perusahaan mungkin sulit dicari. Meskipun demikian, personal selling tetaplah penting dan biasanya dipakai untuk mendukung metode promosi lainnya.Aktivitaspersonal selling memiliki beberapa fungsi yaitusebagai berikut :1.Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungandengan mereka.2.Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli.3.Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produkperusahaan kepada pelanggan.4.Selling, yakni mendekati, mempresentasikan danmendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan.5.Servicing, yakni Memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan.6.Information gathering, yakni melakukan riset dan intelijen pasar.3967.Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.Penjual yang ditugaskan untuk melakukanpersonal sellingharus memenuhi kriteria-kriteria sebagai berikut:1.SalesmanshipPenjual harus memiliki pengetahuan tentang produk danmenguasai seni menjual, seperti cara mendekati pelanggan,memberikan presentasi dan demonstrasi, mengatasi penolakanpelanggan, dan mendorong pembelian.2.NegotiatingPenjual harus mempunyai kemampuan untuk bernegosiasitentang syarat-syarat penjualan. 3.Relationship marketingPenjual harus tahu cara membina dan memelihara hubungan balk dengan para pelanggan.Berdasarkan tugas dan posisinya, penjual dapatdiklasifikasikan menjadi enam macam tipe, yaitu :1.Deliverer (driver sales person), yaitu penjual yang tugas utamanya mengantar produk ke tempat pembeli.2.Order getter, yaitu penjual yang mencari pembeli atau mendatangi pembeli (sifat kerjanya di luar).3.Order taker, yaitu penjual yang melayani pelanggan di dalam outlet (sifat kerjanya di dalam).4.Missionary sales people (merchandiser, retailer), yaitu penjual yang ditugaskan untuk mendidik/melatih dan membangun goodwilldengan pelanggan atau calon pelanggan.Misalnya melatihwiraniaga perantara, menjelaskan program promosi perusahaan kepada perantara.5.Technical specialist (technician), yaitu penjual yang harus memiliki atau memberikan pengetahuan teknis kepada pelanggan.6.Demand creator, yaitu penjual yang harus memiliki kreativitas dalam menjual produk (tangible dan intangible).Profesionalisme PenjualanPerusahaan masa kini menghabiskan ratusan juta dolar tiap tahun untuk melatih wiraniaga mereka tentang seni menjual. Lebih dari satu juta buku, kaset, dan video mengenai penjualan dibeli tiap tahunnya, dengan judul-judul yang memberi harapan seperti:Pertanyaan yang Menghasilkan Penjualan, Lampu HijauPenjualan, Rahasia Untuk Memenangkan Penjualan danMenghindari Jalan Bantu, Anda Tidak Akan Pernah Mendapat Jawaban Tidak, Rahasia dari Bujukan yang Berpengaruh, Apayang Tidak Diajarkan Dalam Penjualan 101, Jual! Jual Jual!Bagaimana Menghasilkan Penjualan, Bagaimana Menghasilkan Uang Esok Pagi; Penjualan Samurai, dan Penju-alan TingkatDunia.Salahsatu buku yang paling bertahan adalah karangan Dale Carnegie Bagaimana Mendapatkan Teman danMempengaruhi Orang Lain.Semua pendekatan pelatihan penjualan berusaha mengubahseorang wiraniaga dari penerima pesanan yang pasif menjadi pencari pesanan yang aktif. Penerima pesanan beroperasi dengan asumsi-asumsi berikut: Pelanggan mengetahui kebutuhan mereka sendiri,membenci usaha-usaha untuk mempengaruhi mereka, dan merekamenyukai wiraniaga yang sopan dan tidak menonjolkan diri. Contoh 398mentalitas menerima pesanan ini adalah wiraniaga Fuller Brush yang mengetuk lusinan pintu tiap harinya, sekedar menanyakan konsumen apakah mereka membutuhkan sikat.Ada dua pendekatan dasar dalam melatih wiraniaga agarmenjadi pencari pesanan, yaitu pendekatan berorientasi penjualan(sales-oriented approach) dan pendekatan berorientasi pelanggan(customer-oriented approach). Pende-katan berorientasi penjualanmelatih wiraniaga dengan teknik-teknik penjualan tekanan tinggi (high-pressure selling techniques), seperti yang digunakan dalam menjual ensiklopedi atau mobil. Teknik ini mencakup membesar-besarkankelebihan produk, mengkritik produk pesaing, menggunakan presentasi yang canggih, memasarkan diri sendiri, dan menawarkan kesepakatan harga untuk memperoleh pesanan. Bentuk penjualan inimengasumsikan bahwa pelanggan tidak akan membeli kecualimendapat tekanan, mereka akan terpengaruh presentasi yang canggih dan mereka tidak akan menyesal setelah melakukan pemesanan atau jika mereka menyesal, itu tidak masalah.Pendekatan berorientasi pelanggan melatih wiraniagamemecahkan masalah pelanggan. Wiraniaga belajar bagaimanamendengarkan dan mengajukan pertanyaan agar dapatmengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan dapat memberikan solusi produk yang baik. Keahlian melakukan presentasi dinomorduakandibandingkan keahlian menganalisis kebutuhanpelanggan.Pendekatan ini mengasumsikan bahwa pelanggan mempunyaikebutuhan yang tersembunyi yang merupakan peluang bagiperusahaan, mereka menghargai usulan yang membangun, danmereka akan setia pada wiraniaga yang menarik minat mereka.Pemecah masalah merupakan konsep yang jauh lebih sesuai bagi wiraniaga dengan konsep pemasaran daripada pemasar keras ataupenerima pesanan.399Tidak ada pendekatan penjualan yang paling unggul dalam segala keadaan. Namun program pelatihan penjualan umumnyasepakat mengenai langkah-langkah utama yang diperlukan dalamproses penjualan yang efektif. Langkah-langkah ini ditunjukkan dalam Gambar 9.9 dan akan dibahas kemudian.400¾Menentukan Siapa Dan Kualifikasi Calon. Langkahpertamadalam proses penjualan adalah mengidentifikasi calon. Walauperusahaan berusaha memberi petunjuk, wakil penjualan perlumemiliki keahlian untuk memperoleh petunjuk mereka sendiri. Petunjuk dapat diperoleh dengan cara-cara berikut:•Menanyakan pelanggan saat ini mengenai nama-namaprospek.•Menghubungi sumber-sumber lainnya, seperti pemasok, agen penjual,wakil penjualan yang tidak bersaing, bankir daneksekutif asosiasi perdagangan.•Bergabung dengan organisasi tempat prospek ini bergabung.•Melakukanaktivitas berbicara dan menulis yang akan menarik perhatian.•Memeriksa sumber-sumber data (surat kabar, buku telepon, CD-ROM) untuk mencari nama-nama.•Menggunakan telepon dan surat untuk mendapatkan petunjuk.•Mampir ke berbagai kantor tanpa pemberitahuan (disebutcoldcanvassing)Wakil penjualan memerlukan keahlian untuk menyaringpetunjuk-petunjuk yang jelek.Wakil penjualan mungkin meneleponataumenyurati calon sebelum memutuskan untuk mengunjunginya. Calondikualifikasikan dengan memeriksa kemampuan keuangannya,ukuranbisnisnya, persyaratan khusus, lokasi, dan kemungkinan bisnis yang berkelanjutan. Petunjuk dapat digolongkan sebagai petunjukpanas (hot leads), petunjuk hangat (warm leads), dan petunjuk dingin (cold leads), dan pelunjuk panas yang dikontak pertama kali.¾Pendekatan Awal. Wiraniaga perlu mempelajari sebanyakmungkin perusahaan calon (apa yang dibutuhkan, siapa yangterlibat dalamkeputusan pembelian) dan pembelinya (karakteristik 401pribadi mereka dan gaya pembeliannya).Wiraniaga dapatberkonsultasi dengan sumber-sumber standar, kenalan, danorang-orang lain untuk mempelajari perusahaan tersebut.Wiraniaga harus menetapkan tujuan kunjungan, yang mungkin untuk menentukan kualifikasi calon, mengumpulkan informasi atau melakukan penjualan. Tugas lainnya adalah untuk memutuskan pendekatan terbaik, yang mungkin merupakan kunjungan pribadi, telepon, atau surat. Penentuan waktu terbaik harus dipikirkankarena banyak calon sibuk pada waktu-waktu tertentu. Akhirnya,wiraniaga harus merencanakan strategi penjualan keseluruhanuntukaccount tersebut.¾Pendekatan. Wiraniaga harus mengetahui bagaimana menyapa pembeli untuk membina hubungan awal yang baik. Wiraniagamungkin mempertimbangkan untuk memakai pakaian yang sama dengan yang dipakai pembeli, menunjukkan kesopanan danperhatian pada pembeli, dan menghindari perilaku yangmengganggu seperti jalan menyeret ke lantai atau memelototi pelanggan.Kalimat pembuka harus positif; misalnya, "Tuan Henry, saya Caroline dari Perusahaan Global. Perusahaan saya dan sayamenghargai kesediaan Anda untuk menemui saya. Saya akan berusaha melakukan yang terbaik agar kunjungan inimenguntungkan dan berharga bagi Anda dan perusahaan Anda". Ini mungkin diikuti dengan pertanyaan kunci dan aktifmendengarkan untuk memahami pembeli dan kebutuhannyadengan lebih baik. ¾Presentasi dan Demonstrasi. Wiraniaga sekarang"menceritakan" produk pada pembeli, mengikuti rumus AIDA untuk memperoleh perhatian (attention), menimbulkan minat (interest),membangkitkan keinginan (desire), dan menghasilkan tindakan(action). Selama presentasi berlangsung wiraniaga menekankan manfaat(benefit) yang dapat diperoleh pembeli, denganNext >