< Previous402memperlihatkan keistimewaan-keistimewaan(feature's) produksebagai bukti manfaatnya. Manfaat merupakan suatu keuntungan,seperti biaya yang lebih rendah, pekerjaan lebih sedikit, atau laba yang lebih besar bagi pembeli. Feature merupakan karakteristik produk seperti berat atau ukurannya. Kesalahan penjualan yang umum adalah membesar-besarkanfeature produk (orientasiproduk), dan bukan manfaatnya bagi pelanggan (orientasi pasar).Perusahaan telah mengembangkan tiga gaya presentasipenjualan. Yang paling kuno adalah pendekatan baku (cannedapproach), yaitu pembicaraan penjualan hafalan yang mencakuppokok-pokok utama. Ini didasarkan pada pemikiran rangsangantanggapan; yaitu pembeli pasif dan dapat digerakkan untuk membeli dengan menggunakan rangsangan kata yang tepat, gambar, istilah, dan tindakan. Presentasi dengan menggunakan pendekatan bakuterutama dilakukan dalam penjualan dari rumah ke rumah sertapenjualan melalui telepon. Pendekatan rumusan (for-mulatedapproach) juga didasarkan pada pemikiran rangsangan tanggapan tapi mengidentifikasikan terlebih dahulu kebutuhan pembeli dan gayapembeliannya, kemudian menggunakan pendekatan rumusan padapembeli jenis ini. Wiraniaga mula-mula mengajak pembeli berdiskusi sedemikian rupa sehingga terungkaplah kebutuhan dan sikap pembeli. Kemudian wiraniaga beralih ke presentasi rumusan yang menunjukkan bagaimana produk tersebut akan memuaskan kebutuhan pembeli. Initidak baku, tetapi mengikuti suatu rencana umum.•Pendekatan kebutuhan-kepuasan(need-satisfaction approach)Dimulai dengan mencari kebutuhan pelanggan sebenarnyadengan mendorong pelanggan agar berbicara. Pendekatan ini membutuhkan keahlian mendengarkan dan memecahkan masalah yang baik. Wiraniaga berperan sebagai konsultan bisnis yangmengerti banyak dengan harapan dapat membantu pelanggan403menghemat uang atau memperoleh lebih banyak uang. Presentasi penjualan dapat ditingkatkandengan alat bantu demonstrasiseperti buklet, bagan, slide, film, kaset audio dan video, sampel produk, dan simulasi berbasis komputer. Jika pembeli dapat melihat atau menangani produk, ia akan ingat lebih baik mengenaifeature dan manfaatnya. Selamademonstrasi, wiraniaga dapat menggunakan salah satudari limastrategi untuk mempengaruhi:9Legitimasi: Wiraniaga menekankan reputasi dan pengalaman perusahaannya.9Keahlian: Wiraniaga menunjukkan pengetahuan yangmendalam mengenai situasipembeli dan produkperusahaannya.9Kekuatan referensi: Wiraniaga mengandalkan karakteristik,minat, dan pengenalan bersama.•Terima kasih: Wiraniaga memberikan bantuan pribadi (makan siang gratis, pemberian promosi) untuk memperkuat hubungan dan perasaan timbal balik.•Manajemen kesan: Wiraniaga berusaha untuk menimbulkankesan yang baik atas dirinya.•Mencari keberatan-keberatan: Pelanggan hampir selalumengajukan keberatan-keberatan selama presentasi atau ketika diminta untukmemesan. Penolakan mereka dapat bersifatpsikologis ataupun logis. Penolakan psikologis meliputi penolakan untuk ikut campur, preferensi terhadap sumber pasokan ataumerek yang sudah mapankelesuan, keengganan untukmenyerah, asosiasi yang tidak menyenangkan mengenai orang lain, ide yang sudah dimiliki sebelumnya, tidak suka mengambil keputusan, dan sikap ketakutan yang berlebihan terhadap uang. Penolakan logis mungkin meliputi keberatan atas harga, jadwal 404pengiriman, atau karakteristik tertentu produk atau perusahaan. Untuk menangani keberatan-keberatan ini, wiraniagamempertahankan pendekatan yang positif, meminta pembeli untuk menjelaskan keberatan mereka, menanyai pembeli dengan cara sedemikian rupa sehingga pembeli harus menjelaskankeberatannya, menyangkal keabsahan keberatan tersebut, atau mengubah keberatan itu menjadi alasan untuk membeli.Wiraniaga membutuhkan latihan keahlian negosiasi yang lebih luas, yang di dalamnya meliputi bagaimana menangani danmengatasi keberatan.¾Penutupan. Sekarang wiraniaga mencoba menutup penjualan. Beberapa wiraniaga tidak mencapai tahap ini atau tidakmelakukannya dengan baik. Mereka kurang memiliki keyakinan diri atau merasa kurang nyaman untuk meminta pesanan atau tidak menyadari saat psikologis yang tepat untuk menutuppenjualan. Wiraniaga perlu mengetahui bagaimana mengenali tanda-tanda untuk menutup penjualan dari pembeli, termasuktindakan fisik, pernyataan atau komentar, dan pertanyaan.Wiraniaga dapat menggunakan salah satu dari beberapa teknik penutupan. Mereka dapat meminta pesanan, mengulangi butir-butirkesepakatan, menawarkan untuk membantu sekretarismenulis pesanan, menanyakan apakah pembeli ingin A atau B, membuat pembeli harus melakukan pilihan kecil seperti warna atau ukurannya, atau menunjukkan apa kerugian pembeli jikatidak memesan sekarang. Wira-niaga mungkin menawarkandorongan khusus bagi pembeli untuk menutup penjualan, seperti harga khusus, kuantitas ekstra gratis, atau pemberian hadiah.¾Tindak Lanjut dan Pemeliharaan. Langkah terakhir ini penting jika wiraniaga ingin memastikan kepuasan pelanggan dankelanjutan bisnis. Segera setelah menutup penjualan, wiraniaga sebaiknya melengkapi perincian yang diperlukan mengenai waktu 405pengiriman, syarat pembelian, dan hal lain yang diperlukanpelanggan. Wiraniaga harus menjadwalkan kunjungan sebagai tindak lanjut jika pesanan telah diterima, untuk memastikaninstalasi, instruksi, dan pelayanan yang tepat. Kunjungan ini akan mendeteksi masalah-masalah yang adameyakinkan pem-belibahwa wiraniagamenaruh perhatian, dan mengurangiketidaksenangan yang mungkin timbul. Wiraniaga harusmengembangkan rencana pemeliharaanaccount untukmemastikan bahwa pelanggan tersebut tidak terlupakan atauhilang.Peranan Kepribadian UnggulKepribadian unggul merupakan salah satu kunci keberhasilan tiap orang karyawan dalam membangun karier pekerjaannya. Hal yang sama berlaku bagi para Sales Executives.Dalam bukunyaLacy Techniques of Salesmanship, Paul J. Micali, Associate Professor dalam bidang penjualan. Lacy SalesInstitute London mengungkapkan kepribadian unggul merupakanpondasi keberhasilanSales Executives. Beliau menyatakan segalateknik menjual modern di dunia ini tidak dapat membantumeningkatkan kinerjaSales Executives apabila mereka tidakmembangun kepribadiannya.Sebagus apapun produk apabila diserahkan kepadaSalesExecutives yang lemah, sulit diharapkan dapat laku. Sebaliknya produk yang sedang-sedang saja apabila ditangani Sales Executives yangkuat dapat diharapkan penjualannya akan berhasil.John W. Ernest sependapat dengan pernyataan tersebut di atas. Dalam bukunyaSalesmanship Fundamentalis beliau menyatakan kepribadian unggul menyumbang 80 persen keberhasilan para SalesExecutives menjual produknya. Selanjutnya beliau menyatakan serinci apapun pengetahuan Sales Executives tentang produk yang mereka 406tawarkan,atau daerah pemasaran produk dan konsumen produk itu, mereka tidak dapat diharapkan berhasil menjual produk itu sebelum berhasil "menjual" dirinya sendiri. Sebelum konsumen memutuskanmembeli produk dari seorang Sales Executives, terlebih dahulu mereka akan memutuskan apakah mereka bersedia "membeli"SalesExecutives tersebut, mau mendengarkan penjelasannya tentangproduk, mau mempertimbangkan saran yang diajukannya, maumembuang waktu berbincang-bincang dengannya danseterusnya.Kepribadian seseorang terbentuk oleh kombinasi berbagaimacam sifat bawaan atau watak dan corak lingkungan sosial yangmengelilinginya sejak kecil hingga dewasa.Kepribadian yang Menunjang Keberhasilan Penjualan ProdukDalam bukunya tersebut di muka Paul J. Micali menyatakan ada empat kepribadian khusus yang diperlukan untuk menunjangkeberhasilan penjualan produk. Kepribadian khusus yang menurut Paul dapat dibangun itu adalah sebagai berikut:407Contoh Watak Yang Menunjang Keberhasilan Karya PenjualanBeraniToleranSabarTekunUletBerpikir logis (logic)ImajinatifCerdikAsli (genuine)Terus terang (frank)JujurAntusiasTulus (sincere)EnerjikPandai menguasai emosiPercaya diriMenghargai diriBijaksana (tact)(self-confidence)(self-respect)Murah hatiBerdikariRendah hati(self-reliance)•Merak ati-Menyenangkan(the engaging personality)•Meyakinkan(the assuring personality)•Berwibawa(the commpelling personality)•Dinamis (the dynamic personality)Kepribadian Merak AtiSeseorang dengan kepribadian merak ati atau menyenangkan menyebabkan orang lain menyukainya. Kepribadian merak ati sangat dibutuhkan untuk mendorong keberhasilan Sales Executives menjual jenis produk apapun. Kepribadian seperti ini terlebih-lebih dibutuhkan apabila persaingan produk yang dijual sangat ketat, dimana perbedaan mutu produk, harga, jadwal pengiriman barang, ketenaran merekproduk dan sebagainya sangat minim. Dalam situasi seperti itu calon pembeli cenderung untuk membeli produk dari Sales Executives yang mereka pakai.Beberapa pedoman untuk membangun kepribadian merak ati:408•Tidak membicarakan diri sendiri secara berlebihanSeorangSales Executives wajib selalu berusaha untuk menjauhi kebiasaan memuji diri sendiri di depan orang lain. Calon pembeli manapun tidak berminatmendengarkan kehebatanSalesExecutivesyang melayaninya. Mereka menginginkanSalesExecutives itu membicarakan diri mereka atau perusahaannya, kebutuhan mereka dan barang atau jasa yang mereka butuhkan atau inginkan.•Selalu mencari hal-hal yang positif tentang orang-orang yangditemui.Sales Executives wajib menghindari kebiasaan mengkritik orang lain atau membicarakannya di belakang punggung. Di samping kekurangannya setiap orang mempunyai kelebihan tersendiri baik yang berupa penampilan, kebiasaan, tutur kata atau tingkah laku. Hendaknya kelebihan itu dicari dan mengomentarinya secaramenyenangkan pada saat bertemu dengan calon pembeli. Dengan memiliki kebiasaan ini secara tidak terasa Sales Executives yang bersangkutan itu sendiri akan mendapatkan dua manfaat untuk dirinya.Pertama mereka akan tumbuh menjadi tokoh yang disukai oleh kebanyakan orang yang ditemuinya.Kedua denganmemberikan komentar baik tentang kebaikan seseorang, secara tidak terasa sifat baik orang tersebut akan bersemi dalam pribadi Sales Executives itu sendiri.•Menghormati diri sendiri tetapi tidak memanjakannya secaraberlebihanSetiap orangSales Executives wajib menghormati kelebihan-kelebihan yang mereka miliki. Hal itu diperlukan untukmempertebal rasa percaya diri serta tidak membiarkan dirinya dilecehkan calon pembeli yang tidak serius.Walaupun demikian mereka harus menjauhkan diri dari kebiasaan memuja diri sendiri.409•Mengendalikan pendapatSalah satu pantangan bagi seorangSales Executives adalahberselisih pendapat dengan calon pembeli. Dalam ilmuSalesmanship ada ungkapan yang mengatakan "you can win your argument with your customer, but you might lose your sale".Ungkapan itu dapat diterjemahkan "kalian dapat saja menangberdebat dengan calon pembeli, namun ada kemungkinan calonpembeli itu tidak jadi membeli produk yang kalian tawarkan". Untuk menghangatkan suasana pertemuan dengan calon pembeli seringkaliSales Executives membuka percakapan mereka dengan membicarakan hal-hal diluar tujuan menawarkan produk, misalnya keadaan cuaca atau lalu lintas di kotanya. Percakapan pembuka akan mempengaruhi suasana pertemuan selanjutnya, oleh karena itu harus dilakukan secara hati-hati. Sebaiknya Sales Executivesmenghindari percakapan pembuka dengan membicarakan hal-halyang sifatnya sensitif, misalnya politik atau agama. Hal itudiperlukan karena bahan pembicaraan yang bersifat sensitif dapat menimbulkan perbedaan pendapat dengan calon pembeli.•Penuh perhatian kepada orang lainBila ingin mempunyai kepribadian yang menyenangkanSalesExecutives wajib membina kebiasaan memberikan perhatiankepada setiap orang yang mereka temui termasuk pararesepsionis, sekretaris bahkan penjaga pintu masuk perusahaan atau kantor yang mereka kunjungi. Kebiasaan mengucapkansalam dan terima kasih secara tulus kepada setiap orang yang mereka temui wajib dimiliki setiap orang Sales Executives.•Murah Senyum Memberikan senyuman kepada orang lain tidak membutuhkanbiaya. Padahal senyuman yang cerah adalah penyebaran rasa suka kepada orang lain dan karenanya dapat menciptakan410suasana pertemuan yang menyenangkan. Sales Executives harus menyukai calon pembelinya karena kalau mereka tidak menyukai calon pembeli mereka akan mendapatkan problem yaitu tidak dapat menjual produknya. Senyuman cerah kepada calon pembeli dapat membuka pertemuan ke arah suasana pertemuan jual-beli.Kepribadian MeyakinkanKepribadian meyakinkan menyebabkan orang lainmempercayai orang yang bersangkutan dan dapat menerima sarannya dengan penuh kepercayaan. Kepribadian meyakinkan sangat penting peranannya dalam menunjang keberhasilan penjualan produk.Kepribadian meyakinkan dapat dibangun denganmemperhatikan dua pedoman umum sebagai berikut:•Memiliki pengetahuan yang mendalam tentang produk yangditawarkanAgar dapat mengutarakan secara meyakinkan manfaat produk yang ditawarkan kepada pembeliSales Executives perlumempunyai pengetahuan yang mendalam tentang produk yang mereka tawarkan. Sales Executives diharapkan dapat menjawab setiap pertanyaan yang diajukan calon pembeli tentang produk itu secara memuaskan.Sales Executives juga diharapkan mengetahui hal-hal pentingtentang produk saingan termasuk kekuatan dan kelemahannya. Mereka juga diharapkan mengetahui suasana persaingan dipasar, perusahaan-perusahaan saingan mana yang menduduki papan atas di pasar, perusahaan-perusahaan mana yang di papan bawah dan di papan mana kira-kira kedudukan perusahaan yang diwakilinya.411•Tidak berbohongSales Executives sangat diharapkan tidak membohongi calonpembeli dan pelanggannya. Pembeli yang tidak mempunyaipengetahuan teknik tentang mesin atau peralatan yang akanmereka beli misalnya, mengharapkan kejujuran Sales Executivesdalam memberikan penjelasan teknis produk tersebut.Apabila mereka mencium bau kebohongan dalam penjelasan itu mereka akan meragukan kebenaran penjelasan selanjutnya. SalesExecutives yang tertangkap basah membohongi pelanggannya tidak akan lagi bergaul akrab dengan mereka, sesuatu yang dapatmenghalangi kelancaran masuknya order pembelian produk.Kepribadian BerwibawaKepribadian berwibawa dapat membimbing orang lainmelakukan sesuatu (misalnya membeli produk) sesuai dengan anjuran atau saran pemilik kepribadian (dalam hal iniSales Executives).Semakin menonjol kepribadian berwibawa Sales Executives semakin besar pula kemungkinan merekadapat meyakinkan konsumenmembeli produknya.Kepribadian berwibawa dapat dibangun denganmempraktekkan tiga pedoman berikut ini:•Membangun kepandaian menguasai diriSales Executives harus dapat memaksa dirinya sendiri untuk melakukan berbagai macam hal yang diperlukan gunamemperlancar proses penjualan produk, walaupun sebenarnyamereka tidak menyukai hal itu.Walapun dengan berat hati dalam hal diperlukan mereka wajib bersedia menerima keberatan, pendapat atau saran calon pembeli yang tidak sama dengan pendapat mereka sendiri.Next >