< Previous422•Tidak berbicara cepat•Bebas membuka dan menutup mulut sesuai dengan kata-katayang diucapkan, tidak menelan suara seperti halnya kalau bicara kepada dirinya sendiri. •Memainkan beberapa macam posisi bibir (seperti seorangpenyanyi) sesuai dengan ekspresi pendapat atau penjelasan yang diberikan atau intonasi kata yang diucapkan.Pemakaian tata bahasa yang benar. Penggunaan tata bahasa yang benar juga membantu pembeli potensial mudah mengerti apayang dikatakan paraSales Executives. Apabila dalam percakapanmereka selama bertahun-tahunSales Executives mengabaikanpenggunaan tata bahasa secara benar, hendaknya kebiasaan buruk tersebut segera diperbaiki. Seyogyanya dihindari penggunaan jargon-jargon yang hanya dapat dimengerti oleh kalangan terbatas. Sales Executives yang ingin berhasil, tidak merubah kata-katabaku seenaknya sendiri misalnya kata "dapat" dirubah menjadi "dapet", kata "memberikan" dirubah menjadi "memberiken".Menunjukkan sikap memperhatikan. Seperti halnya pada saat mendengarkan, sewaktu mereka berbicara,Sales Executives jugaperlu menunjukkan sikap bahwa mereka memperhatikan lawanbicaranya. Hal itu dilakukan antara lain dengan jalan memandangorang yang mereka ajak berbicara. Apabila presentasi penjualanproduk dilakukan dihadapan sekelompok pendengar, misalnya sebuah panitia pembelian seperti sering terjadi pada tugas paraSalesEngineers, hendaknya mereka melayangkan pandangan matanyaberkeliling dari seorang anggota panitia kepada anggota yang lain.Membangun Suara yang Enak DidengarSuara yang enak didengar dapat membantu menciptakansuasana presentasi penjualan yang hangat. Suara manusia dapat423dikatakan enak didengar apabila memenuhi syarat-syarat sebagaiberikut :•Tidak bernada terlalu tinggi tetapi juga tidak terlalu rendah•Tidak terlalu keras tetapi juga tidak terlalu lemah•Diatur secara tepat dan terkendali•Tidak monoton•Tidak tajamPembicaraan dengan calon pembeli adalah pembicaraanbisnis. Oleh karena itu nada suara selama pembicaraan tidak perlumelengking, menggelegar atau berkobar-kobar seperti yangdipergunakan para juru kampanye atau para demonstran. Walaupun demikian suara yang dipergunakan harus dapat menggambarkanantusiasmeSales Executives dalam menjelaskan produk, perusahaan mereka, harga jual, potongan harga, layanan purna jual atau syarat penjualan yang lain.Agar dapat menarik perhatian calon pembeli terus menerus, nada suara harus diatur dan terkendali. Berikut ini disajikan beberapa saran latihan dirumah bagi para Sales Executives guna memperbaiki teknik penggunaan suara dalam presentasi penjualan. •Mendengarkan suaranya sendiri melalui tape recorder danmenganalisisnya. Secara jujur menilai apakah intonasi atau nada suaranya telah enak didengar •Meminta orang lain untuk menilai peringkat mutu suara mereka. •Melatih tidak tegang selama presentasi penjualan, menarik nafas dalam-dalam sebelum memulai pembicaraan. Bilamana otot-ototbadan tidak tegang dan dapat berbicara secara santai suara akan normal.•Membaca novel, cerita pendek atau sajak di rumah dengan keras. Ucapkan kata-kata dalam novel atau sajak itu dengan nada suara 424yang selaras dengan penghayatan terhadap isi bahan bacaantersebut.Latihan membaca seperti ini dapat meningkatkan kemampuanmengekspresikan pendapat atau saran selama presentasipenjualan dengan nada suara yang tepat. •Mempelajari buku-buku teknik berpidato.NegosiasiBanyak penjualan antar bisnis memerlukan keahlian negosiasi. Kedua pihak perlu mencapai kesepakatan mengenai harga dan syarat penjualan lainnya. Wiraniaga perlu mendapatkan pesanan tersebut tanpa membuat persetujuan yang akan merugikan profitabilitas.Definisi NegosiasiPemasaran berhubungan dengan kegiatan pertukaran dancara penetapan syarat-syarat pertukaran.Dalam pertukaran rutin,syarat-syarat tersebut ditetapkan dengan suatu program harga dandistribusi yang telah baku. Dalam pertukaran negosiasi, harga dansyarat lainnya ditetapkan melalui tawar-menawar, dengan dua pihak atau lebih menegosiasikan kesepakatan-kesepakatan jangka panjang yang mengikat (misalnya usaha patungan, waralaba, subkontrak,integrasi vertikal).Walau harga merupakan masalah yang paling seringdinegosiasikan, masalah lain mencakup waktu penyelesaian kontrak,kualitas barang dan jasa yang ditawarkan, volume pembelian,tanggung jawab pembiayaan, pengambilan risiko, promosi, dankepemilikan, serta keamanan produk. Jumlah masalah yangdinegosiasikan tidak terbatas.425Pemasar yang berada dalam situasi tawar-menawarperlumemiliki kualitas dan keahlian tertentu agar dapat efektif. Kualitas yang palingpenting adalah keahlian mempersiapkan dan merencanakan, pengetahuan mengenai masalah yang dinegosiasikan, kemampuanuntuk berpikir dengan jelas dan cepat dalam tekanan danketidakpastian, kemampuan untuk menyatakan pikiran mereka secara verbal, keahlian mendengarkan, penilaian dan kecerdasan umum,integritas, kemampuan untuk membujuk pihak lain, dan kesabaran. Inisemua akan membantu pemasar untuk mengetahui kapan danbagaimana melakukan negosiasi.Kapan BernegosiasiLee dan Dobler telah membuat beberapa daftar keadaan yang pada keadaan ini negosiasi merupakan prosedur yang tepat untukdapat menutup penjualan:•Ketika banyak faktor berperan, bukan hanya harga, tapi juga mutudan pelayanan.•Ketika risiko bisnis tidak dapat ditentukan sebelumnya dengan tepat.•Ketika dibutuhkan jangka waktu lama untuk memproduksi barang yang dibutuhkan.•Ketika produksi sering terganggu karena banyaknya perubahan pesanan.Negosiasi tepat dilakukan jika ada zona kesepakatan. Daerah kesepakatan ada jika terdapat hasil-hasil yang secara simultan dapat diterima pihak-pihak tersebut. Konsep ini dapat dilihat pada Gambar9.10426Ada keuntungan jelas jika mengetahui harga reservasi pihak lain dan membuat harga reservasi dirinya sendiri tampak lebih tinggi (untuk penjual) atau lebih rendah (untuk pembeli) daripada yangsebenarnya. Tetapi keterbukaan pembeli dan penjual untukmengungkapkan harga reservasi mereka tergantung pada kepribadian masing-masing pihak, kondisi negosiasi, dan harapan mengenaihubungan di masa depan.Merumuskan Strategi PemasaranNegosiasi mencakup mempersiapkan rencana strategissebelum dimulainya negosiasi dan mengambil keputusan taktis yang baik selama sesi negosiasi. Strategi Negoisasi adalah suatu komitmen untuk suatu pendekatan negosiasi menyeluruh yang memiliki peluang besar untuk mencapai tujuan perunding.Misalnya, beberapa perunding menggunakan strategi "keras"terhadap lawannya, sedangkan yang lainnya menggunakan strategi"lunak" dan memperoleh hasil yang lebih baik.427Taktik Tawar- menawar Selama NegosiasiPerunding menggunakan berbagai taktik selama negosiasi.Taktik negosiasi dapat didefinisikan sebagai berbagai manuver yang dibuat pada titik-titik tertentu dalam proses negosiasi. Ancaman,gertakan, kesempatan terakhir penawaran, penawaran awal keras, dan taktik lainnya terjadi dalam negosiasi. Beberapa taktik tawar menawar klasik terlihat dalam Tabel9.2.Fisher dan Ury telah menawarkan nasihat taktis yang konsisten dengan strategi negosiasi berprinsip. Bagian pertama nasihat taktisnya menyatakan apa yang harus dilakukan jika pihak lain lebih kuat. Taktikterbaik adalah untuk mengetahui BATNA (Alternatif Terbaik untukKesepakatan Negosiasi-Best Alternative to a Negotiated Agreement)pihak lainnya. Dengan mengidentifikasi alternatif seseorang, jikapenyelesaian tidak tercapai, perusahaan menetapkan standar yangdapat mengukur setiap penawaran. Taktik ini melindungi perusahaan dari kemungkinan ditekan oleh lawan yang lebih kuat dalam menerima syarat-syarat yang tidak menguntungkan.Taktik negosiasi lainnya adalah tanggapan atas taktik lawanyang bertujuan menipu, merusak, atau mempengaruhi negosiasi demi keuntungan mereka sendiri. Taktik apa yang sebaiknya digunakan jika pihak lain menggunakan ancaman, atau taktik ambil-atau-tinggalkan,atau menjadikan pihak lain tersudut? Seorang perunding harusmengenali taktik tersebut, mengemukakan masalahnya dengan jelas, dan mempertanyakan keabsahan taktik tersebut dan keinginannyadengan kata lain menegosiasikannya.Jika negosiasi gagal,perusahaan harus menggunakan BATNA dan hentikan negosiasisampai pihak lain berhenti menggunakan taktik tersebut. Mengatasi taktik seperti ini dengan prinsip bertahan lebih produktif daripadamembalas dengan taktik tipuan.428429Prinsip penjualan pribadi dan negosiasi seperti yang telahdijelaskan di atas berorientasi transaksi karena bertujuan untukmembantu wiraniaga menutup suatu penjualan dengan seorangpelanggan. Tetapidalam banyak kasus, perusahaan tidak sekedarmencari penjualan tetapi juga memperoleh dan melayaniaccountpelanggan besar. Perusahaan ingin menunjukkan padaaccountitubahwa ia mampu melayani kebutuhan account tersebut dengan amat baik, khususnya jika kedua belah pihak dapat membentuk suatuhubungan yang berkomitmen. Jenis penjualan untuk membuathubungan kerja sama jangka panjang lebih rumit daripada yangdijelaskan sebelumnya. Neil Rackham telah mengembangkan suatumetode yang ia sebutdengan penjualanSPIN(Situasi/Masalah/Implikasi/Hasil atauSituation/Problem/Implication/Need-Payoff).Perusahaan dapatmenggunakan penjualan SPIN ketika perusahaan tidak hanya mencari penjualan seketika namun hubungan jangka panjang yang salingmenguntungkan. Komitmen jangka panjang untuk bekerja samamembutuhkan pengembangan aturan-aturan kesepakatan juga.MenurutRackham, proses penjualan tersebut dimulai dari pendahuluan awal untuk menyelidiki masalah dan kebutuhan calon,mendemonstrasikan kemampuan pemasok, dan akhirnya memperoleh komitmen jangka panjang.Semakin banyak perusahaan yang sekarang mengalihkanpenekanan mereka dari pemasaran transaksi ke pemasaran hubungan (relationship marketing). Hari-hari ketika wiraniaga sendirianmengerjakan wilayahnya dan hanya dipandu oleh kuota penjualan dan rencana imbalan sudah hampir berlalu. Pelanggan masa kini begitubesar dan sering bersifat global. Mereka memilih pemasok yang dapat menjual dan mengirim set produk dan pelayanan yang terkoordinasi ke 430banyak lokasi yang dapat dengan cepat memecahkan masalah yang timbul dalam berbagai lokasi dan yang dapat bekerja erat dengan tim pelanggan untuk meningkatkan produk dan proses produksi.Sayangnya sebagian besar perusahaan tidak dapat memenuhipersyaratan-persyaratan tersebut. Produk mereka dijual oleh parawiraniaga terpisah, yang sulit bekerja sama. Karyawan teknisperusahaan mungkin tidak bersedia meluangkan waktu untuk mendidik pelanggan.Perusahaan melihat bahwa kerja sama kelompok penjualanakan semakin menjadi kunci untuk memenangkan danmempertahankanaccount. Namun mereka melihat bahwa memintakaryawan mereka untuk bekerja sama tidak berhasil. Mereka perlumerancang sistem imbalan yang memberikan penghargaan ataspekerjaan untuk account bersama. Mereka harus membuat ukuran dantujuan yang lebih baik bagi wiraniaga mereka. Dan mereka harusmenekankan pentingnya kerja sama kelompok dalam programpelatihan, dan pada saat yang sama juga menghargai inisiatif individu.Pemasaran HubunganPemasaran hubungan didasarkan pada asumsibahwaaccount-account penting perlu perhatian terpusat dan terus-menerus.Wiraniaga yang bekerja sama dengan pelanggan penting harusbertindak lebih dari sekedar berkunjung ketika mereka pikir pelanggan siap memesan. Mereka juga sebaiknya berkunjung pada saat-saat lain, mengajak pelanggan makan malam, memberikan usulan-usulan yang berguna bagi bisnis mereka, dan sebagainya. Mereka harus memonitor account-account penting ini, mengetahui masalah mereka, dan siapmelayani mereka dengan berbagai cara.Inilah beberapa langkah utama dalam membentuk program pemasaran hubungan pada suatu perusahaan:431•Mengidentifikasi pelanggan-pelanggan utama yang sesuai dengan pemasaran hubungan. Perusahaan dapat memilih lima atausepuluh pelanggan terbesar dan menggunakan pemasaranhubungan dengan mereka. Pelanggan lainnya dapat ditambahkan jika menunjukkan pertumbuhan yang tinggi.•Menugaskan seorang manajer hubungan yang ahli untuk tiappelanggan kunci. Wiraniaga yang melayani pelanggan tersebut harus menerima pelatihan dalam pemasaran hubungan.•Membuat uraian tugas yang jelas bagi manajer hubungan. Uraiantugas harus menjelaskan hubungan pelaporan, tujuan, tanggung jawab, dan kriteria evaluasi manajer hubungan. Manajer hubungan bertanggung jawah atas klien tersebut, merupakan sumberinformasi penting mengenai klien tersebut, dan merupakanpenggerak pelayanan perusahaan bagi klien tersebut. Tiapmanajer hubungan hanya mempunyai satu atau sedikit hubungan untuk dikelola.•Menunjuk seorang manajer umum untuk mengawasi para manajer hubungan. Orang ini akan membuat uraian pekerjaan, kriteriaevaluasi, dan dukungan sumber daya untuk meningkatkanefektivitas manajer hubungan.•Tiap manajer hubungan harus membuat rencana hubunganpelanggan jangka panjang dan tahunan. Rencana hubungantahunanakan menyatakan tujuan, strategi, tindakan-tindakantertentu, dan sumber daya yang diperlukan.Ketika program manajemen hubungan diterapkan secaracepat, organisasi akan mulai memusatkan perhatian pada pengelolaan pelanggan seperti juga pada pengelolaan produk. Pada saat yangsama, perusahaan akan menyadari bahwa walau terdapat doronganyang kuat dan pasti ke arah pemasaran hubungan, itu tidak efektifuntuk semua situasi. Pada akhirnya, perusahaan harus menilai segmen Next >