< Previous432mana dan pelanggan mana yang akan menanggapi manajemenhubungan secara menguntungkan. MASS SELLINGMerupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satuwaktu. Metode ini memang tidak sefleksibel personal selling namun merupakan alternatif yang lebih murah untuk menyampaikan informasi ke khalayak (pasar sasaran) yang jumlahnya sangat banyak dantersebar luas. Ada dua bentuk utama mass selling, yaitu periklanan dan publisitas.PeriklananIklan merupakan salah satu bentuk promosi yang palingbanyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya.Paling tidak ini dapat dilihat dari besarnya anggaran belanja iklan yang dikeluarkan setiap perusahaan untuk merek-merek yang dihasilkannya (lihatTabel 9.3).433Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasamenyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untukmelakukan pembelian.AMA(American Marketing Association)mendefinisikan iklan sebagai semua bentuk bayaran untukmempresentasikan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas. Sedangkan yang dimaksuddengan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan. Iklan memilikiempat fungsi utama, yaitu menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk produk (informative), mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuading), dan menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak (reminding), serta menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi (entertainment). Suatuiklan memiliki sifat-sifat sebagai berikut :1.Public PresentationIklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan.2.PervasivenessPesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi.3.Amplified ExpressivenessIklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambardan suara untuk menggugah dan mempengaruhiperasaan khalayak.4.Impersonality434Iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah).Iklan dapat diklasifikasikan berdasarkan berbagai aspek,diantaranya dari aspek isi pesan, tujuan, dan pemilik iklan.1.Dari Aspek Isi Pesana.Product advertising, yaitu iklan yang berisi informasi produk (barang dan jasa) suatu perusahaan. Ada dua jenis iklan yang termasuk dalam kategori ini, yaitu:•Direct-action advertising, yaitu iklan produk yang didesainsedemikian rupa untuk mendorong tanggapan segera darikhalayak atau pemirsa.•Indirect-action advertising, yaitu iklan produk yang didesainuntuk menumbuhkan permintaan dalam jangka panjang.b.Institutional advertising, yaitu iklan yang didesain untukmemberi informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan danmembangungoodwill serta image positif bagi organisasi.Institutional advertising terdiri atas:•Patronage advertising, yakni iklan yang menginformasikanusaha bisnis pemilik iklan.•Iklan layanan masyarakat (public service advertising), yakni iklan yang menunjukkan bahwa pemilik iklan adalah wargayang baik, karena memiliki kepedulian terhadap masyarakat dan lingkungan. Iklan layanan masyarakat memiliki ciri-ciriantara lain non-komersial, tidak bersifat keagamaan, non-politik, berwawasan nasional, dapat diterima seluruh lapisanmasyarakat, dan mempunyai dampak serta kepentingan yang tinggi.4352.Dari Aspek Tujuana.Pioneering advertising (informativeadvertising), yaitu iklanyang berupaya menciptakan permintaan awal (primarydemand), misalnya iklan permen untuk senam wajah(sebelumnya belum terpikirkan bagi sebagian besarmasyarakat untuk melakukan senam wajah melaluimakanpermen).b.Competitive advertisitng (persuasive advertising), yaitu iklanyang berupaya mengembangkan pilihan pada merektertentu.Ada suatu bentuk iklan yang secara terang-teranganmenunjukkan kelebihan/keunggulan produk merek tertentudibandingkan produk merek lain (merek pesaing). Bentuk iklan seperti ini biasa disebut comparative advertising.c.Reminder advertising, yaitu iklan yang berupaya melekatkannama atau merek produk tertentu di benak khalayak.Reinforcement advertising merupakan suatu bentuk reminderadvertising yang meyakinkan atau memantapkan pilihanpembeli.3.Dari Aspek Pemilik IklanAda dua jenis iklan berdasarkan aspek pemilik iklan, yaitu:a.Vertical cooperative advertising, yaitu iklan bersama paraanggota saluran distribusi, Misalnya diantara para produsen, pedagang grosir, agen, dan pengecer.b.Horizontal cooperative advertising, yaitu iklan bersama daribeberapa perusahaan sejenis.Pada tahun 1981 pemerintah Indonesia lewat DepartemenPenerangan telah berhasill menyusun kode etik dalam periklanan.Kode etik ini dinamakan Tata Krama dan Tata Cara Periklanan436Indonesia (Iihat Apendiks 5). Kode etik tersebut disusun dalam suatu konvensi yang melibatkan berbagai pihak, diantaranya:1.ASPINDO (Asosiasi Pemrakarsa dan Penyantun Iklan Indonesia), mewakili kepentingan pengiklan.2.P31 (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia), mewakili biro Iklan.3.BPMN/SPS (Badan Periklanan Media Pers Nasional/SerikatPenerbit Surat Kabar), mewakili pemilik media cetak.4.PRSSNI (Persatuan Radio Siaran Swasta Niaga Indonesia),mewakili pemilik media radio.5.GPBSI (Gabungan Pengusaha Bioskop Seluruh Indonesia),mewakili pemilik media bioskop.Sedangkan pihak pemerintah diwakili Direktorat Bina Pers dan Grafika, Depar-temen Penerangan Republik Indonesia..PublisitasPublisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide,barang dan jasa secara non personal, yang mana orang atauorganisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu. Publisitasmerupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan.Dibandingkan dengan iklan, publisitas mempunyai kredibilitas yanglebih baik, karena pembenaran (baik langsung maupun tidak langsung) dilakukan oleh pihak lain selain pemilik iklan. Di samping itu karena pesan publisitas dimasukkan dalam berita atau artikel koran, tabloid, majalah, radio, dan televisi, maka khalayak tidak memandangnyasebagai komunikasi promosi. Publisitas juga dapat memberi informasi lebih banyak dan lebih terperinci daripada iklan. Namun demikiankarena tidak ada hubungan perjanjian antara pihak yang diuntungkan 437dan pihak penyaji, maka pihak yang diuntungkan tidak dapat mengatur kapan publisitas itu akan disajikan atau bagaimana publisitas tersebut disajikan. Selain itu publisitas tidak mungkin diulang-ulang seperti iklan. Oleh karena itu, kini publisitas biasanya merupakan bagian daridepartemen humas perusahaan.PROMOSI PENJUALANPromosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsangpembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlahbarang yang dibeli pelanggan. Tujuan dari promosi penjualan sangat beraneka ragam (lihatTabel 9.4). Melalui promosi penjualan,perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhipelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelangganmembeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing,meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer. Secara umum tujuan-tujuan tersebut dapat digeneralisasikan menjadi:1.Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan/ataukonsumen akhir.2.Meningkatkan kinerja pemasaran perantara.3.Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan.Sifat-sifat yang terkandung. dalam promosi penjualan,diantaranya adalah komunikasi, insentif, dan undangan (invitation).Sifat komunikasi mengandung arti bahwa promosi penjualan mampu menarik perhatian dan memberi informasi yang memperkenalkanpelanggan pada produk. Sifat insentif yaitu memberikan keistimewaan 438dan rangsangan yang bernilai bagi pelanggan. Sedangkan sifatundangan adalah mengundang khalayak untuk membeli saat itu juga.Promosi penjualan yang dilakukan oleh penjual dapatdikelompokkan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai.439Pengelaompokan tersebut adalah sebagai berikut: 1.Customer promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuanuntuk merangsang/ mendorong pelanggan untuk membeli.2.Trade. promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk mendorong/merangsang pedagang grosir, pengecer, eksportir,dan importir untuk memperdagangkan barang/jasa dari sponsor.3.Sales-force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi armada penjual.4.Business promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama, dan mendidik pelanggan.Secara keseluruhan teknik-teknik promosi penjualanmerupakan taktik pemasaran yang berdampak pada jangka sangat pendek. Malah kadang-kadang penjualan hanya meningkat selamakegiatan promosi penjualan berlangsung. Promosi penjualan juga tidak mampu meruntuhkan loyalitas pelanggan terhadap produk lain, bahkan promosi penjualan yang terlalu sering malah dapat menurunkan citra kualitas barang/jasa tersebut, karena pelanggan bisamenginterpretasikan bahwa barang/jasa tersebut berkualitas rendahatau termasuk kategori murahan. Meskipun demikian diakui bahwapromosi penjualan menghasilkan tanggapan yang lebih cepat daripada iklan.PUBLIC RELATIONSPublic relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Yangdimaksud dengan kelompok-kelompok itu adalah mereka yang terlibat, 440mempunyai kepentingan, dan dapat mempengaruhi kemampuanperusahaan dalam mencapai tujuannya. Kelompok-kelompok tersebut bisa terdiri atas karyawan dan keluarganya, pemegang saham,pelanggan, khalayak/orang-orang yang tinggal di sekitar organisasi, pemasokperantara, pemerintah, serta media massa. Dalampelaksanaannyapublic relations dapat dilakukan oleh individu kunci dari suatu perusahaan dan dapat pula dilakukan oleh suatu lembaga formal dalam bentuk biro, departemen, maupun seksi public relationsdalam struktur organisasi.Banyak pakar mendefinisikan pengertianpublic relationsberdasarkan sudut pandang masing-masing. Jika ditinjau dari aspek manajemen, makapublic relations didefinisikan sebagai fungsimanajemen yang menilai sikap publik, menentukan kebijaksanaanseseorang atau organisasi demi kepentingan publik, sertamerencanakan dan melakukan program kegiatan untuk meraihpengertian dan dukungan publik. Berdasarkan definisi ini ada tiga sifat public relations yang utama. Pertama, kredibilitas tinggi, di mana artikel dan berita di media massa lebih dipercaya daripada iklan. Kedua,offguard yakni public relations dapat menjangkau pihak-pihak yangmenghindari wiraniaga atau iklan. Yang terakhir, dramatization yaitu public relations memiliki potensi untuk mendramatisasi suatuperusahaan atau produk tertentu. Kegiatan-kegiatanpublic relationsmeliputi hal-hal berikut :1.Press RelationTujuan hubungan dengan pers adalah untuk memberikan informasi yangpantas/layak dimuat di surat kabar agar dapat menarikperhatian publik terhadap seseorang, produk, jasa, atau organisasi.2.Product Publicity441Aktivitas ini meliputi berbagai upaya untuk mempublikasikanproduk-produk tertentu.3.Corporate CommunicationKegiatan ini mencakup komunikasi internal dan eksternal, sertamempromosikan pemahaman tentang organisasi.4.LobbyingLobbying merupakan usaha untuk bekerja sama dengan pembuat undang-undang dan pejabat pemerintah sehingga perusahaanmendapatkan informasi-informasi penting yang berharga. Bahkan kadangkala juga dimaksudkan untuk mempengaruhi keputusanyang akan diambil.5.CounselingAktivitas ini dilakukan dengan jalan memberi saran dan pendapat kepada manajemen mengenai masalah-masalah yang berkaitandengan publik dan mengenai posisi dan citra perusahaan.Kegiatan-kegiatan di atas tidak seluruhnya mendukung tujuan pemasaran. Oleh karena itu, dalam departemenpublic relationsbiasanya dibentuk seksi khusus yang disebut Marketing Public relations(MPR). Tujuannya adalah agar departemen pema-saran dandepartemen public relations dapat berjalan bersama. Melalui MPRbanyak kegiatanpublic relations yang diselaraskan dengan situasi-situasi pemasaran, seperti membantu peluncuran produk baru,membantu repositioning produk-produk mature (produk-produk yangtelah memasuki tahap kedewasaan dalam PLC), membangun minat pada suatu kelompok produk,mempengaruhi kelompok-kelompoksasaran tertentu, mempertahankan produk-produk yang bermasalahdengan masyarakat, membangun citra perusahaan sedemikian rupasehingga menguntungkan produknya, dan lain-lain.Next >