< Previous442Public relations kerapkali disamakan dengan propaganda.Memang tujuannya sama, yaitu memperoleh dukungan publik. Akantetapi propaganda kebanyakan bersifat tidak jujur dan menyesatkan.Akibatnya timbul anggapan bahwa public relations hanya memberiinformasi yang baik-baik saja dan menutupi hal-hal yang buruk,termasuk dalam anggapan tersebut adalahpublic relations seringmengendalikan pers.Anggapan-anggapan tersebut timbul karenakurang pahamnya masyarakat terhadap fungsi dan peran publicrelations. Oleh karena itu, public relations juga perlu mengembangkan citra melalui komunikasi dua arah untuk mencapai pengertian bersama. Keberhasilanpublic relations ditentukan oleh pencapaian itikad baik, pengertian, penerimaan, dan dukungan publik.DIRECT MARKETINGBilapersonal selling berupaya mendekati pembeli, iklanberupaya memberitahu dan mempengaruhi pelanggan, promosipenjualan berupaya mendorong pembelian, danpublic relationsmembangun dan memelihara citra perusahaan, maka direct marketingmemadatkan semua kegiatan tersebut dalam penjualan langsung tanpa perantara.Directmarketing adalah sistem pemasaran yang bersifatinteraktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembaranglokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat konsumen. Teknik iniberkembang sebagai respon terhadap demasifikasi (pengecilan) pasar, di mana semakin banyak ceruk pasar (market niche) dengankebutuhan serta pilihan yang sangat individual. Di satu sisi, dengan 443berkembangnya sarana transportasi dan komunikasi mempermudahkontak dan transaksi dengan pasar. di mana perusahaan relatif mudah mendatangi langsung calon pelanggan ataupun menghubungi viatelepon atau surat. Banyaknya wanita yang bekerja juga turut andil bagi perkembangandirect marketing, karena semakin kurangnya waktumereka untuk berbelanja. Faktor lain yang mendorong pertumbuhandirect marketing adalah panjangnya antrian di kasir sehinggamenyebabkan konsumen harus sabar menunggu sekianlama barudilayani, padahal mereka sangat diburu waktu.Di sisi lain, meningkatnya biaya transportasi, lalu lintas yang semakin padat, dan sulitnya mencari tempat parkir menyebabkan orang malas berbelanja di toko-toko atau supermarket. Sebagai akibatnya, direct marketing semakin berkembang dan diminati konsumen. Melalui direct marketing, konsumen juga dapat memperoleh manfaat berupa penghematan waktu dalam berbelanja dan bahkan dapat berbeIanjarahasia (diam-diam). Sementara itu bagi penjual, manfaat yangdiperoleh adalah dapat memilih calon pembeli secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggannya, danmemperoleh peluang baru yang menguntungkan.Meskipun demikian,direct marketing juga menghadapimasalah-masalah seperti orang yang terganggu karena penjuaIan yang agresif, timbulnya citra buruk bagi industri bila ada salah satu directmarketer yang menipu pelanggannya, mengganggu privacy orang lain, dan kadangkala terjadi pula ada beberapadirect marketer yangmemanfaatkan atau mengeksploitasi pembeli impulsif atau pembeli yang kurang mengerti teknologi.Saluran Utama Direct Marketing (Pemasaran Langsung)Pemasar langsung dapat menggunakan banyak saluran untuk menjangkau calon pembeli dan pelanggan.Saluran ini terdiri dari444penjualantatap muka, pemasarandirect mail, pemasaran melaluicatalog,telemarketing, TV dan media dengan tanggapan langsung lain, pemasaran melalui kios, dan saluran online.Penjualan Tatap MukaBentuk pertama dan tertua dari pemasaran langsung adalah kunjunganpenjualan, yang telah kami jelaskan dalam bab sebelumnya. Kini sebagian besar perusahaan industrial sangat tergantung padatenaga penjual professional untuk menemukan calon pembeli,membangun mereka menjadi pelanggan, dan mengembangkan bisnis. Atau mereka memperkerjakan wakil dan agen perusahaan manufaktur untuk menjalankan tugas penjualan langsung. Sebagai tambahan,banyak perusahaan konsumsi yang menggunakan penjualan langsung: agen asuransi, pialang saham, dan mereka yang bekerja paruh waktu atau penuh pada organisasi penjualan langsung seperti Avon, Amway, Marry Kay, dan Tupperware.PemasaranDirect MailPemasarandirect mail terdiri dari pengiriman penawaran,pemberitahuan, pengingat, atau hal-hal lain kepada seseorang dialamat tertentu. Dengan menggunakan daftar alamat yang sangatselektif, pemasar langsung mengirimkan jutaan paket pos setiap tahun berupa surat, selebaran, brosur dan "wiraniaga bersayap" lainnya.Beberapa pemasar langsung mengirimkan kaset audio, kaset video, dan bahkan disket komputer pada calon pembeli dan pelanggan.Contohnya, Ford mengirimkan disket komputer yang dinamakan "Disk Drive Test Drive" pada pelanggan yang menjawab iklannya dalampublikasi komputer. Menu disket tersebut memberikan spesifikasi teknis dan grafis yang menarik tentang mobil Ford, dan menjawab pertanyaan yang sering diajukan.445Directmail adalah medium yang popular karena iamemungkinkan selektivitas pasar sasaran yang tinggi, dapat dibuat untuk perseorangan, fleksibel, dan memungkinkan pengujian awal dan pengukuran tanggapan. Meskipun biaya per seribu orang yangdijangkau lebih tinggi daripada mediamassa, orang yang dijangkaunya merupakan calon pembeli yang jauh lebih baik. Lebih 45% wargaAmerika membeli sesuatu melalui direct mail pada tahun 1993.Hingga saat ini, semua surat di atas kertas dan ditangani oleh Kantor Pos, layanan telegram, atau kurir surat yang berorientasi laba seperti Federal Express, DHL, atau Airborne Express. Kemudian tiga bentuk pengiriman surat baru muncul pada tahun 1980-an:•Fax mail:mesin fax memungkinkan seseorang mengirimkanpesan di atas kertas pada pihak lain melalui jalur telepon.Komputer saat ini juga dapat menjadi mesin fax. Fax mail memiliki satu keunggulan utama atas surat biasa: Isinya dikirimkan dan diterima hampir pada saat itu juga. Pemasar telah mulaimengirimkanFax mail yang mengumumkan penawaran,penjualan, dan acara pada calon pembeli dan pelanggan melalui mesin fax. Nomor fax perusahaan dan perseorangan kini tersedia dalam buku petunjuk telepon yang dipublikasikan.Namun,beberapa calon pembeli tidak suka menerima Fax mail yang tidak diminta, yang mengacaukan mesin mereka dan menghabiskan kertas mereka.•E-mail:E-mail (kependekan dari electronic mail) memungkinkan pemakai untuk mengirimkan pesan atau file dari satukomputersecara langsung pada orang lain. Pesan tersebut sampai hampir pada saat itu juga namun mungkin juga disimpan sampai sipenerima pergi ke komputer, memasukkan sandi, dan menerima pesannya (meskipun beberapa programe-mail menawarkankelengkapan "pemberitahuan" yang memberitahukan kedatangan 446pesan baru). Pemasar mulai mengirimkan pemberitahuanpenjualan, penawaran, dan pesan lain ke alamat-alamate-mailpada sedikit orang maupun pada kelompok besar. Karena orang mulai menerima lebih banyak pesan e-mail, termasuk yang tidak penting, maka mereka mencari program perangkat lunak "agen" untuk menyortir pesan yang lebih penting dari pesan-pesan yang dapat diabaikan atau ditolak.•Voice mail:Voice mail adalah sebuah sistem untuk menerima dan menyimpan pesan lisan di suatu nomor telepon. Perusahaantelepon menjual layanan ini sebagai pengganti mesin jawab. Orang dengan rekeningVoice maildapat menerima pesan,memeriksa pesan dengan telepon sistemVoice mail danmemasukkan kode pribadi. Beberapa pemasar memiliki program set-up yang akan menelepon sejumlah besar nomor telepon dan meninggalkan pesan penjualan dalam Voice mail penerima.Ketiga bentuk baru ini mengirimkan surat dengan kecepatanmenakjubkan, dibandingkan dengan "surat kecepatan siput" kantorpos.Namun, hampir mirip dengan surat yang dikirimkan melaluisaluran tradisional, mereka mungkin dianggap sebagai "surat sampah" jika mereka dikirim pada orang-orang yang tidak menaruh minatpadanya. Karena itu, pemasar harus mengidentifikasi dengan hati-haticalon pembeli dan pelanggan yang tepat dan tidak membuang waktu mereka dan penerima surat.Bagaimana pemasar direct mail dapat membentuk kampanye direct mail yang efektif? Pemasar langsung harus memutuskan tujuan, pasaran sasaran dan calon pembeli, elemen penawaran, cara menguji elemen tersebut, dan ukuran keberhasilan kampanye mereka.¾TujuanKebanyakan pemasar langsung bertujuan untuk mendapatkanpesanan dari calon pembeli. Keberhasilan kampanye dinilai447berdasarkan tingkat tanggapan. Tingkat tanggapan pesanansebesar 25% biasanya dianggap bagus, meskipun angka ini bervariasi menurut jenis dan harga produk.Direct mail juga memiliki tujuan lain. Pertama adalahmenghasilkan kepemimpinan atas calon pembeli bagi tenaga jual. Yang lainnya adalah memperkuat hubungan pelanggan. Beberapa pemasar langsung menjalankan kampanye untuk memberikaninformasi dan mendidik pelanggan dalam rangka mempersiapkan mereka bagi pembelian selanjutnya; karena itu Ford mengirimkan buklet pada calon pembeli tentang "Bagaimana Merawat MobilAnda".¾Pasar Sasaran Dan Calon PembeliPemasar langsung mengidentifikasikarakteristik calon pembeli dan pelanggan yang paling mampu, bersedia, dan siap untuk membeli. Bob Stone, seorang penulis terkemuka pemasaranlangsung, mengusulkan penerapan formula R-F-M (recency/situasiterakhir,frequency/frekuensi,monetery amount/nilai menoter)untuk memberi peringkat dan memilih pelanggan: Targetpelanggan terbaik adalah yang melakukan pembelian baru, yang membeli paling sering, dan yang berbelanja paling banyak. Angka ditetapkan untuk beragam tingkat R-F-M, dan setiap pelanggan dinilai. Semakin tinggi angka, semakin menarik pelanggantersebut.Pemasar langsung menggunakan kriteria segmentasi yang lebih rinci dalam membidik calon pembeli. Calon pembeli dapatdiidentifikasi berdasarkan variabel-variabel seperti umur, jeniskelamin, penghasilan, pendidikan, pembelian melalui suratsebelumnya, dan lain-lain. Peristiwa merupakan titik awal yang baru bagi segmentasi. Keluarga baru akan memasuki pasarpakaian bayi dan mainan bayi, mahasiswa baru akan membeli 448komputer dan televisi kecil, dan pasangan baru akan mencari rumah, perabot, alat-alat rumah tangga, dan pinjaman bank.Variabel segmentasi lain yang bermanfaat adalah kelompok gaya hidup konsumen, seperti penggemar komputer, penggemarmemasak, dan penggemar kegiatan di luar rumah. Bagi pasar bisnis, Dun & Bradstreet menjalankan layanan informasi yang menyediakan sejumlah besar data.Setelah pasar sasaran ditetapkan, pemasar langsung perlumendapatkan nama yang spesifik. Di sinilah perolehan daftaralamat dan pembentukan basis data alamat memegang peranan. Calon pembeli terbaik perusahaan adalah pelanggan yang telah membeli produk perusahaan di masa lalu. Nama tambahan dapat diperoleh dengan mengiklankan beberapa penawaran gratis.Pemasar langsung juga dapat membeli daftar nama dariperantara. Namun daftar ini sering bermasalah, seperti duplikasi nama, data yang tidak lengkap, alamat yang sudah usang, dan lain-lain. Daftar yang lebih baik memuat cakupan informasidemografis dan psikografis. Pemasar langsung secara khusus membeli dan menguji sampel nama dalam daftar tersebut sebelum membeli nama yang lebih baik dari daftar yang sama.¾Elemen PenawaranPemasar langsung harus membentuk penawaran yang efektif. Nash memandang strategi penawaran terdiri dari lima elementerdiri dari produk, penawaran, medium, metode distribusi, dan strategi kreatif. Untungnya, semua elemen ini dapat diuji.Sebagai tambahan atas elemen produk dan distribusi kampanye direct mail, pemasardirect mail harus memutuskan limakomponen dari surat itu sendiri: amplop luar, surat penjualan, surat edaran, formulir balasan, dan amplop balasan. Berikut ini adalah beberapa temuan :449•Amplop luar akan lebih efektif jika memuat ilustrasi, lebihdisukaiyang berwarna, dan atau alasan yang menggoda untuk membukaamplop tersebut, seperti pemberitahuan kontes,premi, atau manfaat bagi penerima. Amplop lebih efektif-namunlebih mahal-jikamemuat perangko warna-warni, jika alamat ditulistangan, dan jika amplop berbeda ukuran ataubentuknya dari amplop standar.•Surat penjualan harus menggunakan salam pribadi dan dimulai dengan huruf yang dicetak tebal dalam bentuk cetakan berita, kalimat bagaimana/apa/mengapa, narasi, atau pertanyaanuntukmenarik perhatian. Surat tersebut harus dicetak di atas kertas berkualitas baik dan harus singkat, dengan beberapa paragraf yang diberi spasi dan garis bawah untuk frasa dan kalimat yang relevan. Surat yang diketik dengan komputer biasanya lebih baik daripada surat yang dicetak, dankeberadaanN.B. yang bermakna pada akhir suratmeningkatkan tanggapan, sama halnya dengan tanda tangan seseorang berjabatan penting.•Dalam kebanyakan kasus, lampiran surat yang berwarna-warniakan menaikkan tingkat tanggapan lebih besar dari biayanya.•Hasil yang lebih baik akan diperoleh jika formulir balasanmencantumkan nomor telepon bebas pulsa dan memuatpotongan tanda terima yang diperforasi serta jaminankepuasan.•Pemberian amplop bebas perangko akan meningkatkan tingkat tanggapan secara dramastis.450Pemasaran Melalui KatalogPemasaran melalui katalog terjadi jika perusahaanmengirimkan satu atau lebih katalog produk pada penerima terpilihyang kemungkinan besar akan memesan. Katalog adalah bisnis yang sangat besar-pemasar katalog mengirimkan lebih dari 12,4 milyareksemplar dan lebih dari 8.500 katalog yang berbeda setiap tahun. Rumah tangga rata-rata menerima sekurang-kurangnya 50 katalog per tahun. Beberapa dari katalog ini dikirim oleh pengecer besar barang dagang umum. Yang lainnya dikirimoleh toserba khusus, sepertiNeiman-Marcus dan Saks Fifth Avenue, yang mengirim katalog untuk memanen pasar kelas menengah atas untuk barang-barang berharga mahal, kadang-kadang barang dagang yang eksotis.Denganmenggunakan katalog, Avon menjual kosmetik, W. R. Grace menjual keju, dan General Mills menjual pakaian olah raga. Beberapaperusahaan besar telah memperoleh atau mengembangkan divisipesanan melalui surat, namun juga terdapat ribuan perusahaan kecil dalam bisnis katalog, khusunya yang menerbitkankatalog dalambidang barang-barang khusus, seperti perangkat elektronik, peralatan halaman dan kebun, busana wanita, perlengkapan rumah tangga, dan lain-lain. Semakin banyak pemasar bisnis-ke-bisnis yang mengirimkan katalog mereka dalam CD-ROM pada calon pembeli dan pelanggan.Keberhasilan bisnis katalog sangat tergantung padakemampuan komputer untuk mengelola daftar pelanggannya dengan hati-hati sehingga terdapat sedikit duplikasi atau piutang tak tertagih, untuk mengendalikan persediaannya dengan hati-hati, untukmenawarkan barang dagang yang berkualitas sehingga pengembalian barang menjadi rendah, dan untuk memproyeksikan citra khusus yang memberi manfaat pada pelanggan. Beberapa perusahaan katalogmembedakan katalog mereka dengan menambahkan aspek-aspekliteratur atau informasi, mengirim potongan bahan baku,451mengoperasikan hotline khusus untuk menjawab pertanyaan, mengirim hadiah pada pelanggan terbaik mereka, dan menyumbangkanpersentase dari laba mereka untuk kegiatan amal. Sebagai tambahan, beberapacatalog house (Neiman-Marcus, Spiegel) sedangbereksperimen dengan katalog video yang mereka kirimkan padapelanggan dan calon pembeli terbaik; dan beberapa telahmenempatkan katalog mereka di internet, dalam hal ini mereka telah menghemat banyak uang dalam biaya cetak dan pos. Pada akhirnya, konsumen global akan memesan dari katalog yang diterbitkan dinegara lain.TelemarketingTelemarketing telah menjadi peralatan utama pemasaranlangsung, pemasar menghabiskan sekitar $234 milyar biaya teleponuntuk menjual barang dan jasa mereka. Rumah tangga rata-ratamenerima 19 telepontelemarketing setiap tahun dan membuat 16telepon untuk mengajukan pesanan.Beberapa sistemtelemarketing diotomatisasi penuh.Contohnya,automatic-dialing andrecorder-message players(ADRMPs) dapat memutar nomor, memutar pesan iklan yang diaktifkan dengan suara, dan menerima pesanan dari pelanggan yang terbaik melalui mesin penjawab telepon atau dengan menyampaikan telepon tersebut pada operator.Telemarketing semakin banyak digunakandalam pemasaran bisnis serta pemasaran konsumen. Telemarketing yang efektif bergantung pada pemilihantelemarketer yang tepat, pelatihan yang baik bagi mereka, danpenyediaan insentif bagi prestasi. Telemarketer harus memiliki suara yang menyenangkan dan menunjukkan antusiasme. Wanita lebihefektif daripada pria untuk banyak produk. Telemarketer pertama-tamaharus dilatih dengan naskah dan pada akhirnya akan dapatNext >