< Previous462Sesuai dengan ketentuan yang ditetapkan daritempatshopping.com Berdasarkan pemasaran online ini, setiapperusahaan harus memetuskan apakah dan bagaimana dapat online, dengan produk apa, untuk pemirsa apa, dengan bentuk apa dananggaran berapa. Jika sebuah internet memutuskan untuk membuka etalase elektronik, ia memiliki dua pilihan:•Perusahaan dapat membuka tokonya sendiri di internet. Adabeberapa cara untuk melakukan hal ini. Server World Wide Webadalah pilihan yang disukai, karena ia memungkinkan perusahaan untuk menampilkan grafik, suara, dan video, serta teks. Menyewa sebuahserver web membutuhkan biaya $250 atau lebih perbulan, tergantung kecepatan yang diinginkan, jumlah halaman yangdiinginkan, dan lain-lain. Salah satu biaya utamanya adalahmerancang pintu depan, grafik, dan sistem navigasi toko.Kebanyakan perusahaan memakai jasa agen online untukmembantu mereka memulai usaha.•Perusahaan dapat membeli lokasi disebuah layanan onlinekomersial. Ia dapat menyewa tempat penyimpanan di komputer milik layananonline tersebut atau membuat sambungan ataugerbang/gateway dari komputernya ke mal belanja layanan online tersebut. J.C. Penny contohnya, memiliki gerbangCompuServeatauProdigy dan karena itu memiliki akses ke jutaan pelangganlayananonline komersial ini. Layananonline tersebut akanmerancang secara khusus etalase elektronik bagi perusahaan dan mengiklankan keberadaannya dalam mal belanja tersebut dalam waktu yang terbatas. Untuk jasa ini, perusahaan mungkin harus membayar penyedia layanan online $20 ribu atau lebih per tahun, ditambah 2% dari penjualanonline perusahaan. Hal ini cukup mahal mengingat hanya sekitar 4% dari penjelajah mal elektronik CompuServe yang benar-benar membeli sesuatu. 463Memiliki lokasi online adalah suatu masalah; membuat orang mengunjungi lokasi tersebut merupakan masalah yang lain.Perusahaan yang memiliki home page berusaha menarik calon pembeli ke alamat mereka melalui email,mailing list, iklan harian dan majalah, iklan di papan iklan online,dannews group. Beragam perusahaan menggunakan undian, kuesioner, permainan, dan peralatan lain yang mengharuskan pemakai memberikan nama dan alamat mereka untuk berpartisipasi. Kuncinya adalah menggunakan informasi dan hiburanuntuk membujuk penjelajah agar mengunjungi homepage perusahaan berulangkali. Hal ini berarti bahwa perusahaan harus terus menerus memperbaharui homepage mereka untuk membuatnya tetap segar dan menarik. Hal ini menghabiskan waktu dan dana, namun akan lebihbanyak yang dihabiskan jika tidak memperbaharui informasi.Berpartisipasi Dalam Forum, News Group, Dan BulletinBoardsPerusahaan dapat meneruskan untuk berpartisipasi dalambanyak kelompok yang tidak diorganisasi secara khusus untuk tujuan komersial.Partisipasi mereka dapat meningkatkan keterlihatan(visibility) dan kredibilitas perusahaan mereka. Tiga kelompok dengan keterlihatan tertinggi adalah forum, news group, dan bulletin board:•Forum adalah kelompok diskusi yang berada dalam layananonline. Sebuah forum dapat mengoperasikan sebuahperpustakaan, ruang konferensi untuk berbincang-bincang real time, dan bahkan buku petunjuk iklan yang terklasifikasi. Untuk berpartisipasi, seseorang berlangganan pada forum tersebutdengan atau tanpa biaya.Homepage forum tersebut akanmenampilkan icon untuk kilasan berita, perpustakaan, pesan dan ruang konferensi. Kebanyakan forum disponsori oleh kelompok 464umum atau kelompok khusus. Seperti Yamaha dapat memulai forum tentang musik klasik terutama karena perannya sebagai perusahaan manufaktur besar alat-alat musik. •Newsgroups adalah versi forum di internet, namun news groups terbatas pada orang yang menempatkan dan membaca pesan tentang topik tertentu, daripada orang yang mengelolaperpustakaan atau yang berkonferensi. Pemakai internet dapat berpartisipasi dalam newsgroups tanpa berlangganan. Ada ribuan newsgroups, kebanyakan terdaftar dalamThe Internet YellowPages.•Bulletin boards system (BBS) adalah layanan online yangterspesialisasi yang berpusat pada topik atau kelompok tertentu. Pelanggan BBS cenderung setia dan aktif, dan enggan terhadap ikhtiar pemasaran yang terang-terangan.Ada lebih dari 60 ribu BBS di Amerika Serikat, yang menangani topik-topik sepertiliburan, kesehatan, permainan komputer, real estate, dan lain-lain.Pemasar mungkin ingin mengidentifikasi beberapa BBS yangmemiliki tipe pelanggan yang sesuai dengan pasar sasaranmereka, dan kemudian berpartisipasi dalam BBS tersebut secara halus.Memasang Iklan OnlinePerusahaan perorangan dapat memasang iklan di layananonline komersial dengan tiga cara. Pertama, layanan online komersial besar menawarkan kolom iklan untuk pencantuman iklan berdasarkan golongan; iklan tersebut dicantumkan sesuai dengan saat mereka tiba, dengan iklan terbaru berada di atas daftar.Kedua, iklan dapatditempatkan dalamnewsgroups tertentu yang ditujukan bagikepentingan komersial. Akhirnya iklan dapat ditempatkan di papan iklan online; mereka muncul saatpelanggan menggunakan layanan tersebut, 465walau mereka tidak meminta iklan. Dalam hal ini, pelanggan mungkinsedang melihat peringkat film di prodigy dan tiba-tiba sebuah iklan Alamo Rent-A-Car mungkin muncul dengan kalimat, "Sewalah mobil dari Alamo dan dapatkan sewa gratis hingga 2 hari!".Iklan tentang akses gratis ke internetmendapatkan kerutan dahi dari banyak orang. Dua pengacara yang mengiklankan layanan mereka di internet menjadi "terbakar" karenanya; mereka mendapatkan lebih dari 20.000 pesan jahil melalui email.Menggunakan E-MailPerusahaan dapat membujuk calon pembeli dan pelangganuntuk mengirimkan pertanyaan, saran, dan bahkan keluhan padaperusahaan, dengan menggunakan alamatemail perusahaan.Stafpelayanan konsumen dapat memberikan tanggapan dengan cepatmelauiemail.Perusahaan juga dapat mengumpulkan nama calon pembeli atau pelanggan dan mengirimkan informasi periodik atau khusus kealamatemail mereka. Kelompok tersebut mungkin sebuah klubpenggemar, sekumpulan orang yang ingin mendapatkan berita berkala secara teratur atau laporan tahunan perusahaan, dan lain-lain.Perusahaan dapat menggunakan daftar tersebut untuk mengirimkan surat pemberitahuan pada pemilik mobil agar membawa mobil mereka untuk diservis, atau pada pemilik kucing agar dapat membawa kucing mereka untuk penyuntikan rabies tahunan, atau pada manajer untuk menghadiri seminar baru.STRATEGI PROMOSIStrategi promosi berkaitan dengan masalah-masalahperencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian komunikasi persuasif466dengan pelanggan. Strategi promosi ini biasanya untuk menentukanproporsi dari bauran promosi yang ada. StrategiBauran PromosiStrategi ini berupaya memberikan distribusi yang optimal dari setiap metode promosi. Tugas tersebut tidaklah mudah mengingatefektivitas masing-masing metode berbeda dan yang paling repot,setiap metode kadang-kadang tumpang tindih (overlap) dengan metode yang lain. Berikut ini adalah faktor-faktor yang menentukan bauranpromosi.1.Faktor ProdukYaitu dengan mempertimbangkan karakteristik dan cara produk itu dibeli, dikonsumsi, dan dipersepsikan.•Apabila produk itu adalah produk industri yang bersifat sangat teknis,personal selling paling tepat untuk mempromosikannya, karena penjual harus memberikan penjelasan-penjelasanteknis dan menjawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan.Sebaliknya untuk produk konsumen ada beberapa pendekatan. Untukconvenience product yang sifat distribusinya intensif, mass selling adalah metode promosi yang efektif. Untukshopping product yang mana pembeli harus memilih,perusahaan harus menggunakan promosi penjualan.Sedangkan untukspecialty product dan unsought product,perusahaan harus menggunakan personal selling.•Apabila pelanggan memandang risiko pembelian suatu produk tinggi, penekanan promosi adalah pada personal selling .•Untuk produk-produk yang tahan lama (durable goods), karena lebih jarang dibeli daripada produk-produk yang tidak tahanlama (nondurable goods), dan, memerlukan komitmen tinggi 467terhadap sumber-sumber, maka personal selling lebih efektif daripada iklan.•Untuk produk-produk yang dibeli dalam jumlah kecil dan sering dibeli (membutuhkan pengambilan keputusan yang rutin),perusahaan harus lebih memilih iklan daripada personal selling.2.Faktor pasar•Tahap-tahap PLC. Pada tahap perkenalan, penekanan utama untuk produk konsumen adalah pada iklan, gunamenginformasikan keberadaan produk dan menciptakanpermintaan awal, yang didukung olehpersonal selling danpromosi penjualan. Untuk produk industrial, hanyapersonalselling yang cocok untuk tahap ini. Pada tahap pertumbuhan, karena adanya peningkatan permintaan dan masuknyapesaing ke dalam industri, maka bagi produk konsumsimetode-metode promosinya harus digeser pada iklan saja. Di lain pihak, iklan dan personal selling digunakan untuk produk industri pada tahap ini Pada tahap kedewasaan, iklan danpromosi penjualan dibutuhkan untuk membedakan produkperusahaan (produk konsumen) dari milik pesaing sedangkan personal selling semakin intensif dilakukan untukmempromosikan produk industrial. Dan pada tahap penurunan, promosi penjualan mungkin diperlukan untuk memperlambat penurunan penjualan produk. Efektivitas biaya promosi padamasing-masing tahap dapat dilihat pada Gambar 9.12.468•Pada produk-produk tertentu, jika pangsa pasarnya tinggi,perusahaan harus menggunakan iklan danpersonal sellingbersama-sama, karena pangsa pasar yang tinggi menunjukkanperusahaan melayani beberapa segmen dan saluran distribusi ganda. Sebaliknya jika pangsa pasarnya rendah, penekananhendaknya diberikan pada iklan atau personal selling (tergantung pada produknya).•Iklan lebih cocok digunakan di dalam industri yang jumlahperusahaannya sedikit. Hal ini dikarenakan iklan yang besar-besaran dapat menjadi hambatan masuk ke dalam industri, dan iklan yang besar-besaran tersebut dapat digunakan sebagaijaminan kualitas produk dan mengurangi ketidakpastianpelanggan terhadap produk baru.•Apabila persaingan sangat ketat, ketiga metode promosi (personalselling, mass selling, dan promosi penjualan) dibutuhkan untuk mempertahankan posisi produk. Sebaliknya pada persaingan yang 469terbatas, penekanan promosi dapat hanya pada mass selling atau personal selling saja.•Secara hipotesis iklan lebih tepat untuk produk-produk yangmemiliki permintaan laten. Namun jika permintaan terbatas dan diharapkan tidak bertambah, maka iklan hanya merupakan suatu pemborosan.3.Faktor pelanggan•Pelanggan rumah tangga lebih mudah dipikat dengan iklan,karena untuk mencapai mereka metode tersebut paling murah, sedangkan jika sasaran yang dituju adalah pelanggan industri, maka perusahaan harus menggunakanpersonal selling agardapat memberi penjelasan-penjelasan dan jasa-jasa tertentu yang berkaitan dengan produk. Dalam hal sasarannya adalah armada penjual, maka promosi penjualan merupakan metode yang paling baik untuk memotivasi mereka. Sementara itu jika sasaranpromosi adalah perantara, maka personal selling dan mass sellingberguna bagi perusahaan untuk memberi informasi dan bantuan agar dapat menjual produk perusahaan dengan baik. Dalamkaitannya dengan sasaran yang dituju, ada dua strategi yangdapat digunakan (lihat Gambar 9.13), yaitu :470a.Push strategy, yaitu aktivitas promosi produsen kepadaperantara(biasanya denganpersonal selling dan tradepromotion), dengantujuan agar para perantara itu memesan, kemudian menjual, sertamempromosikan produk yangdihasilkan produsen.b.Pull strategy, yaitu aktivitas promosi produsen kepadakonsumenakhir (biasanya dengan iklan dan consumerpromotion), dengantujuan agar mereka mencarinya pada para perantara, yang padagilirannya kemudian perantara memesan produk yang dicarikonsumen kepada produsen.c.Personal selling lebih baik digunakan pada geografis pasaryang kecil dan penduduknya padat. Sebaliknya jika geografis pasar semakin luas dan penduduknya jarang, iklanlah yanglebih sesuai.d.Tahap-tahap kesiapan pembeli. Pada tahap-tahap awalkesiapan pembeli, perananmass selling lebih penting.Sedangkan pada tahap-tahap akhir,sales promotion danpersonal selling harus lebih dititikberatkan. Hubungan tersebut dapat dilihat pada Gambar 9.144714.Faktor AnggaranJika perusahaan memiliki dana promosi yang besar, makapeluangnya untuk menggunakan iklan yang bersifat nasional jugabesar. Sebaliknya bila dana yang tersedia terbatas, makaperusahaan dapat memilih personal selling, promosi penjualan, atau Iklan bersama di dalam wilayah lokal atau regional.5.Faktor Bauran Pemasaran•Harga yang tinggi sering dianggap pelanggan berkorelasi positif dengan kualitas yang juga tinggi. Dalam kasus demikian, maka penggunaan iklan lebih tepat untuk mengkomunikasikan kualitas dari produk-produk yang harganya mahal.•Jika pendistribusian dilakukan secara langsung, makakarakteristiknya mensyaratkan penggunaanpersonal selling,sedangkan bila secara tidak langsung, maka dibutuhkan iklankarena terbatasnya jumlah armada penjual yang dipakai.•Sebagaimana halnya dengan produk, merek juga memiliki daur hidup. Pada tahap perkenalan, suatu merek baru memerlukan iklan yang gencar untuk memperkenalkannya. Memasuki tahap pertumbuhan, iklan harus dikombinasikan dengan personal selling.Setelah tahap ini segala aktivitas promosi mulai menurun,sehingga pada tahap kedewasaan pemasar dapat menerapkan life-extension strategy, harvest, atau memperkenalkan merek baru lagi.Strategi Pemilihan MediaTujuan dari strategi ini adalah memilih media yang tepat untuk kampanye iklan dalam rangka membuat pelanggan menjadi tahu,paham, menentukan sikap, dan membeli produk yang dihasilkanperusahaan. Adapun yang dimaksud dengan media adalah saluranNext >