< Previous472penyampaian pesan komersial kepada khalayak sasaran. Mediatersebut dapat berupa surat kabar, majalah, TV, radio, media luarruang, iklan transit, dan direct mail. Pemilihan setiap media dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti produk, jenis pesan, pasar sasaran, luas dan jenis distribusi, anggaran, strategi iklan pesaing, serta keunggulan dan kekurangan media itu sendiri. Selain itu pemilihan media jugatergantung pada tujuan pengiklanan, yang merupakan pintu gerbang dari seluruh kegiatan dalam program pengiklanan.Tujuan PeriklananTidak tepat jika periklanan ditujukan hanya untukmempengaruhi penjualan, sebab banyak variabel yang mempengaruhi penjualan, termasuk iklan itu sendiri. Pendekatan yang lebih tepat adalah bila tujuan periklanan diarahkan pada tahap-tahap kesiapan pembeli untuk membeli produk, yaitu mengubah pelanggan dari tidak tahu menjadi memahami, mengambil sikap, lalu membeli. Oleh karena itu pemasar harus menentukan tahap mana yang perlu digarap lewat iklan. Ada beberapa cara untuk menentukan tujuan periklanan, yaitu :1.Inventory ApproachDalam pendekatan ini tujuan pengiklanan ditentukan atau diambildari kumpulan berbagai tujuan perusahaan dilihat dari seluruhsudutpandang pemasaran perusahaan. Dengan pendekatan ini pemasardapat menyadari bahwa ada banyak tujuan berbeda yang biasditekankan dalam pengiklanan, dan pemilihan tujuanhendaknya mempertimbangkan tujuan pemasaran lainnya. Akan tetapi kelemahan dari pendekatan ini adalah bahwa tujuan yang dapat dipilih mungkin tidak feasible atau malah bertentangan.4732.Hierarchy ApproachPendekatan ini didasarkan pada dugaan bahwa sebelum membeli produk, pelanggan melewati tahapan-tahapan variabel psikologis. Oleh karena itu, tujuan periklanan haruslah menggerakkantahapan-tahapan tersebut dalam suatu hirarki. Tujuan periklananmisalnya menarik perhatian awal pelanggan, persepsi, laluperhatian yang lebih besar, dan minat membeli. Atau dapat pula mempengaruhi pemahaman perasaan, emosi, motivasi, keyakinan, minat, keputusan, citra, asosiasi, ingatan dan pengenalanpelanggan. Meskipun demikian, sulit sekali menghubungkantujuan-tujuan itu dengan tujuan pemasaran. Selain itu pengukuran variabel psikologis juga sulit dilakukan dan bersifat subjektif apabila dibandingkan pengukuran pencapaian tujuan, seperti labamisalnya.3.Attitudinal ApproachPendekatan ini menyarankan agar sasaran tujuan periklananadalah mempengaruhi struktur sikap.Tujuan-tujuan periklanandapat berupa penyataan-pernyataan berikut:•Mempengaruhi kekuatan yang paling berpengaruh dalampemilihan kriteria untuk mengevaluasi merek dari kelas produk tertentu.•Menambah karakteristik pada hal-hal yang dianggap menonjol pada kelas produk.•Mengubah persepsi terhadap merek perusahaan padabeberapa karakteristik produk tertentu yang menonjol ataupenting.•Mengubah persepsi terhadap merek-merek yang bersaingpada beberapa karakteristik produk tertentu yang menonjol atau penting.474Pendekatan ini adalah penyempurnaan dari pendekatan hirarki, di mana pendekatan ini berupaya menghubungkan tujuan periklanan dengan tujuan pemasaran. Pendekatan sikap tidak hanyamenunjukkan fungsi-fungsi yang harus dilaksanakan iklan, tetapi juga menunjukkan hasil-hasil tertentu yang akan dicapai. Tugas-tugas periklanan tersebut selanjutnya bisa dipakai untukmenentukan tujuan media.Prosedur Pemilihan MediaPemilihan media memerlukan dua keputusan, yaitu media apa yang akan digunakan dan sarana media apa yang dipakai. Dua metode berikut dapat digunakan untuk menentukan pemilihan media.1.Cost-Per-Thousand Contacts ComparisonDalam metode ini, pemilihan media dilakukan berdasarkan jumlah kontak yang tejadi tanpa memperhatikan kualitas kontaknya.Metodeini sangat populer, karena sederhanadan mudahditerapkan. Meskipundemikian, penggunaan metode ini bisamenyesatkan jika pengiklan memandang kontak sama denganeksposur. Eksposur adalah peluangindividu menangkap pesaniklan dari media tertentu. Oleh karena itu kuantitas dan kualitas eksposur sama-sama penting bagi pengiklan,yang keduanyadiukur melalui :•Jangkauan(reach), yaitu jumlah individu yang menerimaeksposur dari media tertentu minimal sekali dalam periodewaktutertentu.•Kekerapan (frequency), yaitu berapa kali individu menerimatayangan atau pesan selama periode waktu tertentu.•Dampak(impact), yaitu nilai kualitatif tayangan pada mediatertentu. Misalnya iklan kosmetik lebih banyak faedahnya bila ditempatkan pada majalah wanita daripada di majalah bisnis.475Ada beberapa keterbatasan yang perlu diperhatikan dalam, metode ini.Pertama, metode ini tidak memperhitungkan kualitas khalayak, misalnyaiklan kosmetik yang dibaca 1.000 wanita di sebuah tabloid, maka nilainyaakan berbeda jika dibaca 1.000 pria. Kedua,metode ini tidakmemperhitungkan peluang perhatian khalayak ataudengan kata lain tidakmemperhitungkan kekuatan dampak mediaterhadap audiensi. Misalnyapembaca majalah remaja lebih berpeluang melihat iklan lebihbanyak daripada pembaca majalah ilmiah.Danketiga, metode ini tidakmemperhitungkan kualitas editorial media yang digunakan.2.Matching of Audience and Media CharacteristicsPendekatan lainnya untuk memilih media adalah denganmenentukantarget khalayak lalu membandingkan karakteristiknya dengankarakteristik berbagai media Prosedurnya adalah sebagai berikut:•Mengumpulkan data-data rinci tentang pelanggan (siapa,dimana, kapan, dan bagaimana).•Mempelajari cakupan (coverage) suatu media.•Membandingkan kedua informasi di atas.Hasilnya barumerupakan pemilihan media pendahuluan, karena hanyadidasari aspek cakupan.•Mengkaji pemilihan media pendahuluan itu dari aspek lainnya seperti aspek kebiasaan target khalayak terhadap media, jenis produk, bentuk pesan, dan biaya penggunaan media.•Anggaran iklan dialokasikan ke media-media yang dipilih,termasuk sarana media masing-masing.Saran media yangdipilih harus memperhitungkan aspek-aspek berikut:9Tiras atau sirkulasi, yaitu banyaknya unit fisik penyampai iklan.4769Khalayak, yaitu jumlah orang atau individu yang dapat dirangkul suatu sarana media.9Khalayak efektif, yaitu sejumlah individu yang benar-benarmenjadii sasaran sarana media tersebut.9Effective-ad-exposed audience, yaitu bagian dari khalayak efektifyang memperhatikan iklan di sarana mediatersebut.Kriteria EvaluasiKriteria evaluasi ini adalah untuk menilai objektivitas pengambil keputusan media. Kriteria-kriteria tersebut adalah:1.Thoroughness, yaitu apakah pembuat keputusan benar-benarmempertimbangkan segala aspek dalam proses pemilihan media.2.Progressiveness, yakni apakah media yang dipilih itu dampaknya maksimal.3.Measure-mindedness, yakni apakah pengambil keputusanmempertimbangkan berbagai aspek dari eksposur, sepertifrekuensi, kualitas khalayak, jangkauan, dan sebagainya.4.Practicality, yakni apakah pemilihan media benar-benarberdasarkan fakta, bukan atas dasar emosional.5.Optimistic, apakah dari proses pemilihan media tersebutmemberikan masukan bagi pengalaman pengambil keputusan.477Altematif MediaSecara umum media yang tersedia dapat dikelompokkanmenjadi media cetak, media elektronik, media luar ruang, dan media lini bawah.1.Media cetak yaitu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan dengan sejumlah kata, gambar, atau foto, baik dalam tata warna maupun hitam putih. Bentuk-bentuk iklan dalam media cetak biasanya berupa iklan baris, iklan display, suplemen,pariwara, dan iklan layanan masyarakat. Jenis-jenis media cetak terdiri atas:•Surat Kabar Keunggulannya:9Cakupan pasarnya luas dan bisa dalam lingkup nasional,regional, maupun lokal,9Fleksibel,9Tepat waktu,9Diterima luas,9Sangat terpercaya,9Merupakan referensi yang bisa dibawa-bawa ketika berbelanja,9Memuat hal-hal yang aktual.Kelemahan media surat kabar meliputi:9Hanya dibaca dalam waktu singkat (memiliki life span yangsingkat),9Kualitas reproduksi buruk,9Pembaca ganda terbatas,9Tata letak yang buruk dapat mengacaukan penglihatanpembaca,dan informasi yang berlebihan membuat pengaruhiklan berkurang,4789Beberapa kelompok pembaca tidak dapat terjangkau, misalnya karena adanya perbedaan bahasa,9Beberapa produk tidak dapat atau tidak cocok diiklankan di koran(misalnya: iklan pesawat).•MajalahKeunggulan media ini antara lain:9Menjangkau segmen pasar tertentu yang spesifik danterspesialisasi secara demografis atau geografis,9Terpercaya,9Mampu mengangkat produk yang diiklankan sejajar denganpersepsi khalayak terhadap prestise majalah yangbersangkutan,9Kualitas reproduksi sangat bagus,9Masa edar sangat panjang dan biasanya dikoleksi,9Pembaca ganda banyak,9Kualitas visual sangat bagus karena dicetak di kertas yangbermutu tinggi,9Dapat digunakan sebagai media humas dan sales promotion.Kelemahan yang ada pada majalah meliputi:9Pemesanan tempat iklan di majalah harus jauh-jauh hari dan tempat-tempat tertentu di majalah kadang-kadang sudahdikontrak untuk jangka waktu yang lama,9Waktu edar sangat lambat,9Biayanya mahal.•Tabloid, brosur, selebaran, dan lain-lain.2.Media elektronik, yaitu media dengan teknologi elektronik danhanya bisa digunakan bila ada jasa transmisi siaran. Bentuk-bentukiklan dalam media elektronik biasanya berupa sponsorship, iklan 479partisipasi (disisipkan di tengah-tengah film atau acarapengumuman/film, iklan layanan masyarakat, jingle, sandiwara,dan lain-lain.•TelevisiKeunggulan media televisi meliputi:9Bersifat audio, visual, motion,9Formatnya sangat fleksibel,9Jangkauannya jauh,9Prestisius,9Sangat menarik perhatian,9Menimbulkan dampak yang kuat,9Kemampuannya yang kuat untuk mempengaruhi persepsikhalayak.Kelemahan penggunaan media televisi meliputi:9Sangat mahal,9Banyak gangguan,9Penayangan terlalu cepat,9Khalayak tidak selektif.•RadioKeunggulan penggunaan mediaradio antara lain:9Merupakan media yang bersifat massal,9Memiliki khalayak yang terspesialisasi secara geografis dandemografis,9Pembuataniklan untuk radio relatif murah,9Dapat mendukung kampanye iklan di media lain.9Fleksibel,4809Penyisipan iklan di tengah-tengah acara radio lebih efektifdaripada penyisipan iklan di tengah-tengah acara televisi,9Radio bukan media yang musiman,9Radio dapat dibawa-bawa dan relatif tidak memerlukan energi listrik yang besar.Penggunaan media radio memiliki beberapa kelemahan,diantaranya adalah:9Hanya menyajikan suara,9Iklan di radio biasanya disuarakan dengan cepat,9Banyaknya stasiun radio di suatu wilayah menyebabkanpengiklan wring tumpang tindih dalam menjangkau pasar;9Iklan harus disesuaikan dengan sumber daya setempat.9Frekuensi Wan yang disiarkan sulit dibuktikan telah sesuai dengan pesanan.3. Media luar ruang, yaitu media iklan (biasanya berukuran besar)yang dipasang di tempat-tempat terbuka seperti di pinggir jalan, di pusat keramaian, atau tempat-tempat khusus lainnya, seperti di dalam bis kota, gedung, pagar tembok, dan sebagainya. Jenis-jenismedia luar ruang meliputi billboard, baleho, poster, spanduk,umbul-umbul, transit (panel bis), balon raksasa, dan lain-lain.Keunggulan dari media luar ruang antara lain:9Murah,9Sangat mencolok karena ukurannya besar,9Penampilannya menarik,9Fleksibel,9Persaingan sedikit,9Menayangkan pesan iklan yang sama berkali-kali,9Memiliki kesinambungan atau kontinuitas yang baik,4819Penempatan yang strategis dapat membuat masyarakat yang lalu lalang terekspos untuk memandangnya.Sebagaimana media lainnya,media luar ruang juga memilikibeberapa kelemahan, yaitu:9Membahayakan pengemudi. Dalam hal ini ada contoh yangmenarik, yaitu iklan Revlon di salah satu negara Eropa. Pernah terjadi kecelakaan beruntun di negara tersebut hanya 'gara-gara' supirnya memandangi papan reklame Revlon di pinggir jalan yang menampilkan artis dan top model cantik Cindy Crawford,9Kreativitas terbatas,9Masyarakat khalayak tidak selektif,9Hanya efektif bila khalayak menggunakan kendaraan yangmemiliki ruang pandang luas, misalnya sepeda, sepeda motor, mobil pribadi.4.Media lini bawah, yaitu media-media minor yang digunakan untuk mengiklankan produk. Umumnya ada empat macam media yang digunakan dalam media bawah (Khasali, 1992), yaitu: pameran, direct mail, point of purchase, handising schemes, dan kalender.•PameranUmumnya pameran terdiri atas 2 jenis, yaitu pameran sambilberdagangpameran tanpa berdagang. Pameran terdiri atas 4bentuk, yaitu:9General fairs (horizontal fairs), yaitu pameran yang mencakup berbagai macam komoditi, seperti komoditi pertanian, industri, kerajinan, mesin-mesin industri kimia, peralatan rumah tangga, dan sebagainya.9Specialized show (vertical fairs), yaitu pameran yang khusus menampilkan hasil produksi dari suatu industri tertentu.Next >