< Previous4829Consumer fair, yaitu pameran yang biasanya menampilkanbarang-barang kebutuhan rumah tangga.9Solo exhibition, yaitu pameran yang diselenggarakan atasinisiatif seorang pengusaha atau produsen, kelompok usaha, atau pemerintah untuk memamerkan hasil produksinya kepada golongan masyarakat yang berminat.•Direct MailDirect mail merupakan segala bentuk periklanan yang digunakan untuk menjual barang secara langsung kepada konsumen, baik melalui surat, kupon yang disebarkan diberbagai media cetak, maupun melalui telepon. Direct mailmemiliki keunggulan sebagai berikut:9Dapat memilih khalayak yang dituju,9Fleksibel,9Jumlah respon khalayak dapat diukur,9Tidak ada saingan,9Ada sentuhan pribadi (bersifat pribadi),9Dapat ditanggapi segera.Meskipun demikian, direct mail juga mengandung kelemahan, yaitu sebagai berikut:9Mahal,9Direct mail yang datang bertubi-tubi ke satu calon pembeli dapat dianggap sebagai 'sampah',9Sulit menembus jajaran eksekutif karena disensorsekretarisnya,9Tingkat respon umumnya rendah,9Alamat khalayak sasaran bisa berpindah-pindah.•Point of Purchase483Point of Purchase merupakan display yang mendukung penjualan, dengan tujuan memberi informasi, mengingatkan, membujukkonsumen untuk memberi secara langsung, dan menjajakanproduk. Bentuk-bentuk display yang biasa digunakan (Kasali, 1992) adalah :9Wire stands: rak untuk buku,9Dumpers/dump bins: gantungan untuk makanan kaleng.9Dispenser packs/display outer tempat untuk barang yang kecil.9Display stands and cases: display untuk arloji.9Trade figures: graft-graft.9Small poster display untuk dipasang di pintu dan jendela atau dinding.9Models: model statis atau bergerak.•Merchandising SchemesMerchandising schemes berguna untuk mempertahankanpembelian lewat celah-celah yang dilupakan. Misalnya kepadakonsumen yang berbelanja diberikan hadiah ekstra, potonganharga yang dicetak pada kemasan, premium offers (harga khusus yang diberikan kepada orang yang berbelanja dengan membawa potongan iklan di koran), dan kupon hadiah yang dapat langsung ditukarkan.•KalenderKalendermerupakan salah satu media lini bawah yang sangat populer, karena kalender memiliki berbagai fungsi, di antaranyasebagai penanggalan, untuk mencatat janji, dan untuk menyimpan catatan-catatan penting lainnya. Bentuk kalender yang banyakdijumpai antara lain kalender dompet, kalender meja, kalenderbuku (agenda), kalender dinding, kalender perdagangan, dankalender harian.484Strategi PenjualanYang dimaksud dengan strategi penjualan adalahmemindahkan posisi pelanggan ke tahap pembelian (dalam prosespengambilan keputusan) melalui penjualan tatap muka.Tujuan PenjualanUmumnya tujuan penjualan dinyatakan dalam volumepenjualan. Tujuan ini dapat dipecah berdasarkan penentuan apakahvolume penjualan yang ingin dicapai itu berdasarkan per wilayahoperasi atau per salesperson di dalam suatu wilayah operasi. Tujuan operasi juga biasanya dinyatakan dalam target gross margin, tingkat pengeluaran maksimum, atau pencapaian tujuan tertentu sepertimerebut pelanggan pesaing.Masalah-masalah yang harus diatasi dalam strategi penjualanadalah:•Apakah penekanan diutamakan pada mempertahankanpelanggan saat ini atau menambah pelanggan yang ada.Keputusan tersebut ditentukan oleh lamanya wiraniagaberurusan dengan pelanggan, pertumbuhan status industri,kekuatan dan kelemahan perusahaan, kekuatan pesaing, dan tujuan pemasaran (khususnys dalam menambah pelanggan).•Meningkatkan produktivitas wiraniaga. Pemanfaatan biayatinggi (untuk meningkatkan motivasi), kemajuan teknologi(telemarketing,teleconferencing,cybermarketing, danpenjualan terkomputerisasi), dan teknik penjualan inovatif(seperti prensentasi dengan video) banyak menguntungkanpemasar dalam hal memproduktifkan sumber-sumber armada penjualnya.•Siapa yang harus dihubungi bila berurusan dengan pelanggan organisasi. Hal ini menjadi masalah karena eksekutif yang485berbeda dari pelanggan organisasi memiliki pengaruh masing-masing pada setiap tahap pada proses pembelian(consideration, acceptance, selection, dan evaluation). Untuk mengatasinya, penyusun strategi penjualan perlu mengetahui dan menentukan kapan dan siapa yang harus berhubungandengan pelanggan organisasi, serta menganalisis situasi untuk menentukan siapa orang kunci yang harus dihubungi dipelanggan organisasi.Besarnya armada penjual yang efektif. Ada dua metode yang digunakan untuk menentukannya, yaitu:9Jumlah wiraniaga harus ditambah jika laba penjualan dari wiraniaga baru itu lebih besar atau sama denganpengeluaran untuk salespeople yang bersangkutan.9Banyaknya wiraniaga harus ditentukan berdasarkan beban kerja.•Metode kontak wiraniaga dengan pembeli:9Penjual individual dengan pembeli individual,9Penjual individual dengan kelompok pembeli9Tim penjual dengan kelompok pembeli,9Conference selling,9Seminar selling. •Jenis penjual yang digunakan:9Company salesforce, yaitu karyawan penuh ataukaryawan paruh waktu (part-time) yang digaji perusahaan.9Contractual salesforce, yaitu organisasi atau individu yang dibayar berdasarkan transaksi penjualan yangdilakukannya, misalnyasales agent, broker.industrialagent, dan lain-lain.486•Struktur armada penjual:9Territorial-structured salesforce, yaitu setiap wiraniagayang ditugaskan di wilayah-wilayah tersendiri yangeksklusif dan menjual semua lini produk perusahaan.9Product-structured salesforce, yaitu setiap wiraniaga yang masing-masing membawahi satu lini produk perusahaan.9Market-structured salesforce, yaitu setiap wiraniagadispesialisasikan berdasarkan lini pelanggan atau industri.9Complex-structured salesforce, yaitu menggabungkanketiga jenis struktur armada penjual di atas.487RANGKUMAN1.Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedarmengembangkan produk yang baik, menawarkannya dengan harga yang menarik, dan membuatnya mudah didapat oleh pelanggansasaran. Perusahaan harus juga berkomunikasi dengan parapelanggan yang ada sekarang dan pelanggan potensial, pengecer, pemasok, pihak-pihak yang memiliki kepentingan pada perusahaan tersebut, dan masyarakat umum. Bagi sebagian besar perusahaan, pertanyaannya bukanlah apakah akan melakukan komunikasitersebut atau tidak, tetapi lebih pada apa yang akandikomunikasikan, kepada siapa dan seberapa sering. Baurankomunikasi pemasaran (juga disebut dengan bauran promosi)terdiri dari lima cara berkomunikasi utama: periklanan, promosipenjualan, hubungan masyarakat, penjualan secara pribadi danpemasaran langsung. Untuk melakukan komunikasi secara efektif, pemasar perlu memahami unsur-unsur fundamental yangmendasari komunikasi agar lebih efektif, yaitu pihak utama dalam komunikasi (pengirim dan penerima), alatkomunikasi utama(pesan dan media), fungsi komunikasi utama (encoding, decoding,tanggapan dan umpan balik), dan gangguan. 2.Terdapat delapan langkah dalam mengembangkan programkomunikasi dan promosi total yang efektif, yaitu mengidentifikasi audiens yang dituju, menentukan tujuan komunikasi tersebut,merancang pesan, memilih saluran komunikasi, menentukananggaran promosi total, membuat keputusan atas bauran promosi, mengukur hasil promosi tersebut, mengelola danmengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran terintegrasi.3.Komunikator pemasaran harus mulai dengan pikiran yang jelas tentang audiens sasaranya. Audiens tersebut dapat diartikansebagai calon pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini,488penentu keputusan, atau pihak yang mempengaruhi. Audiens itu dapat terdiri dari individu, kelompok, masyarakat tertentu ataumasyarakat umum. Audiens yang dituju tersebut akan sangatmempengaruhi keputusan komunikator tentang apa yang akandikatakan, bagaimana mengatakannya, kapan mengatakannya,dimana pesantersebut akan disampaikan, dan kepada siapapesan tersebut akan disampaikan.4.Setelah pasar sasaran dan karakteristiknya diidentifikasi,komunikator pemasaran harus memutuskan tanggapan yangdiharapkan dari audiens. Tanggapan terakhir yang diharapkan dariaudiens adalah pembelian, kepuasan yang tinggi, dan cerita dari mulut ke mulut yang baik. Pemasar mungkin menginginkantanggapan kognitif (cognitive), pengaruh (afektif), atau perilaku(behavior) dari audiens yang dituju. Artinya, pemasar mungkin ingin memasukkan sesuatu kedalam pikiran konsumen, mengubah sikap konsumen, atau mendorong konsumen untuk bertindak. Berikut terdapat beberapa model hirarki tanggapan, pertama,"mempelajari-merasakan-melakukan" dan cocok jika audienssangat terlibat dengan suatukategori produk yang dianggapmemiliki deferensiasi yang tinggi. Kedua, "melakukan-merasakan-mempelajari" yang relevan jika audiens memiliki keterlibatan yang tinggi tetapi menganggap tidak ada atau sedikit deferensiasi dalam kategori produk itu. Dan yangterakhir "mempelajari-melakukan-merasakan" yang relevan apabila audiens memiliki keterlibatanyang rendah dan menganggap hanya ada sedikit diferensiasidalam kategori produk itu. Terdapat enam tingkat kesiapanpembeli, yaitu kesadaran, pengetahuan, menyukai, preferensi,keyakinan, dan membeli.5.Idealnya, pesan itu harus menarik perhatian (attention),mempertahankan ketertarikan (interest) membangkitkan keinginan 489(desire), dan menggerakkan tindakan (action). Dalam praktiknya, hanya sedikit pesan yang mampu membawa konsumen mulai dari tahap kesadaran sampai dengan pembelian, tetapi kerangka kerja AIDA(attention, interest, desire, action) tersebut menunjukkankualitas yang diharapkan dari tiap komunikasi. Memformulasikanpesan memerlukan pemecahan atas empat masalah, yaitu apayang akan dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannyasecara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan), dan siapa yang seharusnyamengatakannya (sumber pesan).6.Komunikator harus memilih saluran komunikasi yang efisien untuk menyampaikan pesan. Saluran komunikasi terdiri atas dua jenis, yaitu secara personal dan nonpersonal. Saluran komunikasipersonal mencakup dua orang atau lebih yang berkomunikasisecara langsung satu sama lain. Saluran komunikasi personal memperoleh efektivitasnya melalui peluang untukmengindividualkan penyajian dan umpan baliknya. Sedangkansaluran komunikasi nonpersonal menyampaikan pesan tanpamelakukan kontak atau interaksi pribadi. Tetapi dilakukan melalui media, atmosfer, dan acara.7.Salah satu keputusan pemasaran tersulit yang dibadapi olehperusahaan-perusahaan adalah berapa besar yang perludibelanjakan untuk promosi. Tedapat empat metode utamadigunakan dalam menyusun anggaran promosi. Pertama, metode sesuai kemampuan(affordable method) yaitu menetapkananggaran promosi berdasarkan kemampuan perusahaan. Kedua, metode persentase penjualan (percentage-of-sales method) yaitu menetapkan pengeluaran promosinya berdasarkan persentasetertentu dari penjualan (baik penjualan saat ini maupun yangdiantisipasi) atau dari harga jual. Ketiga, metode keseimbangan-490persaingan(competitive-parity method) yaitu menetapkananggaran promosi untuk mencapai keseimbangan pangsa suaradengan para pesaing. Dan yang terakhir adalah metodetujuan-dan-tugas(objective-and-task method) yaitu mengembangkananggaran promosi dengan mendefinisikan tujuan spesifik,menentukan tugas-tugas yang harus dilakukan untuk mencapaitujuan tersebut, dan memperkirakan biaya untuk melaksanakantugas-tugas tersebut.8.Perusahaan harus mendistribusikan total anggaran promosi untuk lima alat promosi yang meliputi periklanan, promosi penjualan,hubungan masyarakat dan publisitas, wiraniaga, dan pemasaranlangsung. Perusahaan-perusahaan harus mempertimbangkanbeberapa faktor dalam mengembangkan bauran promosi mereka, yaitu Jenis pasar produk tempat mereka berjualan, apakah akan menggunakan strategi dorong atau tarik, tingkat kesiapankonsumen untuk melakukan pembelian, tahap produk dalam siklus hidup produk, dan peringkat pangsa pasar perusahaan.9.Setelah menerapkan rencana promosi, komunikator harusmengukur dampak pada audiens sasaran. Hal ini menakupmenanyakan audiens sasaran apakah mereka mengenali ataumengingat pesan yang telah disampaikan, berapa kali merekamelihatnya, hal-hal apa saja yang mereka ingat, bagaimanaperasaan mereka tentang pesan tersebut, dan sikap merekasebelumnya dan sekarang tentang produk dan perusahaan itu. Komunikator harus juga mengumpulkan ukuran perilaku daritanggapan audiens, seperti berapa kali orang membeli produktersebut, apakah mereka menyukainya, dan menceritakannyakepada orang lain.10.Banyak perusahaan masih sangat mengandalkan satu atau duaalat komunikasi untuk mencapai tujuan komunikasinya. Praktik ini 491terus berlangsung, meski sekarang ini terjadi disintegrasi dari pasar massal ke banyak pasar kecil, masing-masing memerlukanpendekatan komunikasi tersendiri; berkembangnya berbagai jenis media baru, dan semakin canggihnya konsumen. Alat komunikasi, pesan, dan audiens yang sangat beragam mengharuskanperusahaan memikirkan penggunaan alat-alat komunikasi yanglebih modern, secara lebih optimal, serta penyelarasan alat-alatkomunikasi tersebut. Sekarang ini, semakin banyak perusahaanmenggunakan konsep komunikasi pemasaran terintegrasi(Integrated Marketing Communication-IMC). IMC adalah suatukonsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menyadari nilai tambah dari suatu rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi, misalnya, periklananumum, tanggapan langsung, promosi penjualan, dan hubunganmasyarakat dan menggabungkan berbagai disiplin ini untukmemberikan kejelasan, konsistensi, dan pengaruh komunikasi yang maksimum melalui integrasi menyeluruh dari pesan-pesan yang berlainan.Next >