< Previous492PERTANYAAN1.Sebutkan unsur-unsur fundamental yang mendasari komunikasimenjadi efektif? Jelaskan!2.Jelaskan bagaimana cara mengembangkan komunikasi pemasaran menjadi efektif!3.Saluran komunikasi dapat dibagi menjadi dua unsur pokok. Sebutdanjelaskan kedua unsur tersebut berikut contohnya!4.Salah satu tahap dalam mengembangkan komunikasi pemasaran adalah menentukan bauran promosi. Sebut dan jelaskan unsur dari bauran promosi tersebut berikut contohnya!5.Dalam menyusun bauran promosi dipengaruhi oleh beberapa faktor diantaranya tahap siklus kehidupan produk. Jelaskan efektifitas tiap bauran promosi dalam tahap siklus kehidupan produk! 493 BAB X MEMAHAMI PROSES PERENCANAAN PEMASARAN Perencanaan pemasasaran (marketing planning) adalah suatu bagan dari suatu desain untuk mencapai suatu tujuan. Tujuannya adalah untuk menciptakan nilai bagi konsumen dalam kondisi tetap menguntungkan perusahaan atau dalam konsep pemasaran saat ini, suatu hubungan yang saling menguntungkan. Rencana pemasaran merangkum kebutuhan dan keinginan pasar, kekuatan dan kelemahan perusahaan dan para pesaing saat ini atau yang diperkirakan, dan desain untuk menciptakan nilai guna memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dalam kondisi tetap untung. Rencana pemasaran berisikan rencana tindakan (siapa yang melakukan apa dan kapan), visi, tujuan strategis, tujuan, serta sasaran. Proses ini dapat didefinisikan sebagai perencanaan pemasaran, yang merupakan penerapan sumber daya pemasaran untuk mencapai tujuan pemasaran. Dengan demikian, perencanaan pemasaran hanyalah sekedar urutan logis tindakan-tindakan yang membawa pada penetapan tujuan pemasaran dan pemformulasian rencana untuk mencapainya. Perusahaan biasanya melakukan suatu proses manajemen dalam mengembangkan rencana pemasaran. Setiap rencana adalah unik, tetapi hampir di semua kasus suatu rencana memiliki peramalan keuangan dan anggaran yang terinci untuk tahun pertama dan secara garis besar untuk tahun-tahun selanjutnya. Bagian pertama dari rencana pemasaran adalah analisis situasi, yang meliputi analisis kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman. Bagian selanjutnya adalah rencana itu sendiri. Permasalahannya adalah bahwa walaupun prosesnya sangat sederhana untuk dimengerti tetapi 494 penerapannya adalah tugas yang paling sulit di antara tugas pemasaran lainnya. Salah satu alasan mengapa suatu perusahaan mengalami kesulitan dalam mengembangkan rencana pemasaran adalah bahwa manajemen tidak memiliki arahan bagaimana proses tersebut harus dikelola. Yaitu mulai dari tinjauan ulang, kemudian tujuan, strategi, program, anggaran, dan kembali lagi hingga suatu kompromi dapat dicapai diantara apa yang diinginkan dan apa yang diperkirakan dengan memperhatikan hambatan-hambatan yang dimiliki masing-masing perusahaan. Alasan lainnya adalah bahwa sistem perencanaan itu sendiri merupakan suatu pendekatan yang terstruktur terhadap proses yang baru dijelaskan. Karena adanya perbedaan ukuran, kerumitan, karakter, dan keragaman operasi perusahaan, tidak ada suatu sistem yang seperti sistem "di luar rak" yang dapat diterapkan tanpa penyesuaian mendasar untuk dapat sesuai dengan persyaratan yang khas dengan situasi setiap perusahaan. Sejauh mana perusahaan dapat mengembangkan rencana yang terintegrasi, terkoordinasi, dan konsisten tergantung pada pemahaman pada proses perencanaan itu sendiri sebagai suatu cara mempertajam fokus bagi semua tingkatan manajemen dalam suatu organisasi. ARTI PENTING PERENCANAAN PEMASARAN Tidak ada keraguan bahwa perencanaan pemasaran adalah penting ketika kita menyadari semakin rapuh dan rumitnya lingkungan di mana perusahaan beroperasi. Ratusan faktor internal dan eksternal berinteraksi dalam suatu mekanisme yang mengagumkan untuk mempengaruhi kemampuan kita melayani konsumen dengan memperoleh keuntungan.Perhatikan sejenak empat tujuan yangbiasa ditetapkan perusahaan maksimalisasi penjualan, maksimalisasi 495 keuntungan, maksimalisasi pengembalian investasi, dan minimalisasi biaya. Setiap tujuan ini memiliki daya tariknya masing-masing bagi setiap manajer di suatu perusahaan, tergantung pada sifat dari fungsi mereka. Dalam kenyataannya, kondisi maksimal yang dapat dicapai adalah semacam "kompromi optimal". Apakah Kita Berbicara Tentang Suatu Rencana Pemasaran Taktis Atau Strategis? Hasil penelitian menunjukkan bahwa dalam kegelapan perilaku organisasi berkaitan dengan perencanaan pemasaran, kerancuan yang paling besar adalah pada terminologi pemasaran. Hanya sedikit praktisi pemasaran yang mengerti pentingnya suatu rencana pemasaran strategis sebagai lawan dari rencana pemasaran taktis atau operasional. Masalahnya sederhana. Sebagian besar manajer cenderung menjual produk yang mereka rasa paling mudah dijual kepada konsumen yang tidak banyak memberikan penolakan. Dengan pertama-tama membangun rencana pemasaran taktis jangka pendek dan kemudian mengekstra-polasikannya, manajer hanya berhasil dalam mengekstrapolasi rintangan pribadi mereka saja. Hal ini seperti menyetir di suatu arus air yang tenang, jernih, dan lambat tetapi tidak terlalu tepat untuk situasi air yang deras dan bergejolak. Berasyik ria dengan pertama-tama mempersiapkan rencana satu tahun yang rinci adalah ciri khas dari perusahaan-perusahaan yang tidak dapat membedakan antara peramalan penjualan dan penganggaran dengan perencanaan pemasaran strategis. Kondisi seperti ini merupakan kesalahan paling umum yang dilakukan beberapa perusahaan selama ini. Hal ini membawa kita pada titik awal dalam perencanaan pemasaran suatu pemahaman atas perbedaan antara strategi dan taktik. Strategi (Strategy) menjelaskan arah yang akan dituju perusahaan dan menuntun pengalokasian sumber daya dan upaya. Dari sudut pandang 496 lain, strategi menjelaskan bisnis di mana kita berada dan bisnis di mana kita akan berada. Strategi menyediakan logika yang mengintegrasikan perspektif departemen fungsional dan unit operasional serta mengarahkan mereka semua pada arah yang sama. Pernyataan strategi untuk unit bisnis terdiri dari tiga elemen sebagai berikut: • Suatu definisi bisnis yang merinci bidang di mana perusahaan tersebut akan bersaing. • Arahan strategis yang menjelaskan di mana keunggulan bersaing akan diperoleh. • Strategi fungsional pendukung. Taktik (tactics) adalah tindakan jangka pendek yang dilakukan untuk menerapkan strategi yang lebih luas. Strategi pemasaran (marketing Strategy) adalah suatu pernyataan bagaimana caranya suatu merek atau lini produk akan mencapai tujuannya. Strategi memberikan keputusan dan arahan sehubungan dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, pemosisian, elemen bauran pemasaran, dan pengeluaran. Gambar 10.1. menunjukkan perusahaan gaya lama di mana tidak banyak perhatian yang diberikan pada strategi oleh setiap tingkatan manajemen. Pada perusahaan ini, manajemen tingkat bawah tidak dilibatkan sama sekali dalam perumusan strategi, sementara manajemen senior dan dewan direksi menggunakan sebagian besar waktu mereka pada isu-isu operasional dan taktis. Gambar 10.2. menggambarkan suatu perusahaan yang menyadari pentingnya strategi dan mendesain agar semua tingkatan manajemen terlibat dalam perumusan strategi. 497 Aturannya adalah sebagai berikut: • Pertama-tama kembangkan rencana pemasaran strategis. Hal ini menuntut penekanan pada penelitian lingkungan eksternal dan identifikasi awal kekuatan yang keluar darinya dan pengembangan tanggapan strategis yang tepat yang melibatkan semua tingkat manajemen dalam proses. • Suatu rencana strategis harus berisi rencana untuk lima tahun. Hanya ketika rencana tersebut telah dikembangkan dan disetujui barulah rencana pemasaran tahunan dapat dikembangkan. Jangan pernah menulis rencana tahunan terlebih dahulu dan kemudian mengekstrapolasinya. PROSES PERENCANAAN PEMASARAN Gambar 10.3. menggambarkan tahapan daLam pengembangan suatu rencana pemasaran. Suatu rencana strategis harus berisikan 498 beberapa hal sebagai berikut: • Pernyataan misi • Ringkasan keuangan yang berisikan pendapatan, biaya, aliran uang, dan laba yang harus dicapai pada periode yang direncanakan. • Ringkasan faktor-faktor eksternal utama yang mempengaruhi kinerja pemasaran perusahaan selama tahun sebelumnya bersama dengan suatu pernyataan kekuatan dan kelemahan perusahaan dalam persaingan yang dihadapi. Ini disebut dengan analisis SWOT (strengths, weakness, opportunities, threats) • Daftar asumsi-asumsi tentang penentu utama keberhasilan dan kegagalan pemasaran., • Tujuan dan strategi pemasaran keseluruhan. • Strategi untuk menciptakan sumber daya yang dibutuhkan untuk menerapkan program penciptaan nilai bagi konsumen. • Program pemasaran yang berisikan rincian waktu, tanggung jawab, dan biaya-biaya disamping peramalan penjualan anggaran. Garis putus-putus pada Gambar 10.3. mengindikasikan kenyataan dari suatu proses perencanaan, dalam hal ada kecenderungan bahwa setiap tahap harus dilakukan lebih dari satu kali sebelum program final dapat ditulis. Walaupun penelitian menunjukkan bahwa tahapan perencanaan pemasaran dapat diterapkan secara universal, sejauh mana setiap tahapan dalam diagram harus diformalkan tergantung pada ukuran dan keberadaan perusahaan. Misalnya, suatu perusahaan tak terdiversifikasi biasanya menggunakan prosedur yang tidak begitu formal, karena manajemen puncak cenderung memiliki pengetahuan dan keahlian fungsional yang lebih baik dari bawahannya, dan karena kurangnya keberagaman operasional memungkinkan kontrol langsung dilakukan di hampir semua aspek penentu kunci keberhasilan. Tinjauan situasi, .penetapan tujuan pemasaran, dan tugas-tugas lainnya tidak harus selalu dibuat tertulis, walaupun tahapan ini tetap harus dilakukan. 499 500 Sebaliknya, dalam suatu perusahaan terdiversifikasi, biasanya tidak mungkin bagi manajemen puncak untuk memiliki pengetahuan dan keahlian fungsional yang lebih baik dari bawahannya. Keseluruhan proses perencanaan cenderung diformalkan untuk memberikan suatu disiplin yang konsisten bagi mereka yang harus membuat keputusan di seluruh perusahaan. Dengan cara yang sama, banyak bukti yang menunjukkan bahwa prosedur perencanaan pemasaran yang diformalkan biasanya memberikan kemampulabaan dan stabilitas jangka panjang yang lebih baik, dan membantu mengurangi gesekan dan kesulitan operasional dalam perusahaan. Perencanaan pemasaran yang gagal biasanya disebabkan karena perusahaan terlalu banyak memberikan dokumen cetak dari apa yang direncanakan, ketimbang pada penciptaan informasi yang berguna dan dapat dikonsumsi oleh manajemen. Ketika perusahaan mendelegasikan perencanaan pemasaran pada seseorang yang disebut sebagai seorang "perencana", rencana tersebut sendiri, tanpa terkecuali, dikatakan gagal karena perencanaan manajemen lini tidak dapat didelegasikan kepada pihak ketiga. Peran sesungguhnya dari seorang perencana adalah membantu mereka yang bertanggung jawab dalam memformulasikan penerapan sebuah rencana. Gagal menyadari fakta sederhana ini dapat menjadi bencana besar. AUDIT PEMASARAN Audit pemasaran adalah suatu tinjauan formal dan sistematis pada strategi dan rencana pemasaran yang diambil. Audit dapat dilakukan secara eksternal oleh auditor independen atau secara internal yang dilakukan oleh bagian pemasaran. Pengauditan adalah menguji catatan dan prosedur serta mengidentifikasi permasalahan di lingkungan, dalam organisasi, dan di antara organisasi dengan pemasoknya. Tujuannya adalah untuk melihat seberapa baik perusahaan menerapkan konsep pemasarannya menciptakan nilai bagi konsumennya dalam tingkat laba. Audit pemasaran (marketing audit) memungkinkan manajemen melihat jauh di luar laparan rutin penjualan dan peramalan pangsa pasar. Manajer dapat menggunakan audit untuk 501 menanyakan produktivitas biaya pemasaran yang telah ditanam. Mengapa Audit Dibutuhkan? Sering sekali kebutuhan akan audit tidak muncul sebelum segala sesuatu telah berubah menjadi salah terlebih dahulu seperti penjualan yang menurun, jatuhnya marjin, hilangnya pangsa pasar, kapasitas produksi yang tidak terpakai sepenuhnya. Pada saat seperti ini, manajemen sering mencoba memperbaiki gejala-gejala yang salah. Memperkenalkan produk baru atau menarik produk, reorganisasi tenaga penjualan, menurunkan harga, dan pemotongan biaya adalah hanya beberapa dari tindakan yang biasa diambil. Namur demikian, pengukuran tersebut cenderung tidak efektif jika lebih banyak lagi permasalahan mendasar yang tidak diidentifikasi. Kalaupun ternyata dapat bertahan dalam tempo yang cukup panjang, perusahaan tersebut sebenarnya memecahkan permasalahan mereka melalui suatu proses eliminasi. Permasalahan harus dengan tepat didefinisikan, dan audit merupakan salah satu cara untuk membantu mendefinisikannya. Singkatnya, audit adalah suatu pendekatan yang terstruktur untuk mengumpulkan dan menganalisis informasi dan data dalam lingkungan bisnis yang rumit serta merupakan suatu prasyarat penting dalam memecahkan masalah. Bentuk Audit Perusahaan yang melakukan audit dihadapkan pada dua jenis variabel. Yang pertama adalah variabel yang tidak dapat dikontrol langsung oleh perusahaan. Variabei ini biasanya mengambil bentuk apa yang dapat dijelaskan sebagai variabel lingkungan, pasar, dan persaingan. Yang kedua adalah variabel yang dapat dikontrol secara penuh oleh perusahaan Variabel ini kita sebut sebagai variabel operational (operational variables). Variabel ini memberikan kita suatu Arahan mengenai cara membentuk suatu audit; yaitu, dalam dua bentuk-audit eksternal (external audit) dan audit internal (internal audit). Audit eksternal berhubungan dengan variabel yang tidak dapat Next >