< Previous 502 dikontrol, dan audit internal berhubungan dengan variabel yang dapat dikontrol. Audit eksternal dimulai dengan suatu pengujian informasi tentang keadaan ekonomi secara umum, dan dilanjutkan dengan pandangan tehadap kesehatan dan pertumbuhan pasar yang dilayani oleh perusahaan. Tujuan dari audit intenal adalah untuk menilai sumber daya organisasi dalam kaitannya dengan lingkungan dan sumber daya pesaing. Posisi Audit Pemasaran pada Audit Manajemen Istilah audit manajemen (management audit) sebenamya berarti suatu audit tingkat perusahaan yang melibatkan pengukuran semua sumber daya internal dihadapkan pada lingkungan eksternal. Dalam praktik, cara terbaik untuk melakukan suatu audit manajemen (management audit) adalah dengan melakukan audit secara terpisah untuk setiap fungsi manajemen utama. Oleh karena itu, audit pemasaran (marketing audit) hanyalah sebagian dari audit manajemen yang lebih luas, dilakukan dengan cara yang sama seperti cara mengaudit produksi. Tabel 10.1. merupakan suatu daftar mengenai bidang-bidang yang diteliti sebagai bagian dari audit pemasaran. Setiap pokok pikiran harus diuji dengan suatu pandangan yang bertujuan untuk mengisolasi faktor-faktor yang dianggap penting pada kinerja perusahaan. Tugas pertama auditor adalah meneliti sejumlah besar informasi dan data yang tersedia untuk diuji keterandalan dan relevansinya. Adakalanya beberapa data dan informasi harus direorganisasikan ke dalam sebuah bentuk yang lebih mudah digunakan. Pertimbangan dibutuhkan untuk memutuskan data dan informasi tambahan apa yang dibutuhkan untuk mendefinisikan permasalahan. Proses auditing memiliki dua tahap dasar sebagai berikut: 1. Identifikasi, pengukuran, pengumpulan, dan analisis semua fakta dan pendapat yang mempengaruhi permasalahan perusahaan. 503 2. Penggunaan penilaian (judgment) untuk hal-hal yang tetap tidak jelas sampai analisis awal selesai dilakukan. Kapan Audit Pemasaran Dilakukan? Suatu kekeliruan yang dipercaya sebagian orang adalah bahwa 504 audit pemasaran merupakan upaya terakhir untuk mendefinisikan suatu permasalahan pemasaran perusahaan, atau paling baik merupakan sesuatu yang dilakukan oleh sebuah badan independent dari waktu ke waktu untuk memastikan bahwa suatu perusahaan berada pada jalan yang benar. Karena pemasaran adalah suatu fungsi yang begitu rumitnya, maka sangat perlu untuk mewujudkan suatu analisis menyeluruh, paling tidak setahun sekali di awal siklus, perencanaan. Perusahaan yang berhasil, di samping menggunakan informasi, prosedur kontrol, dan penelitian pemasaran yang normal di sepanjang tahun, memulai siklus perencanaan setiap tahunnya dengan suatu tinjauan ulang formal, melalui suatu proses semacam audit, dari semua faktor yang memiliki pengaruh penting pada kegiatan pemasaran. Siapa Yang Harus Melakukan Audit Pemasaran? Sebuah isu penting dalam melakukan audit pemasaran adalah siapa yang harus melakukannya. Apakah audit harus dilakukan oleh eksekutif dan manajer perusahaan atau oleh konsultan luar? Kami percaya bahwa secara periodik adalah bijaksana untuk melibatkan konsultan luar untuk melakukan audit pemasaran. Setiap perusahaan memiliki risiko buta terhadap kenyataan karena pengaruh budaya perusahaan. Hal ini khususnya terjadi pada perusahaan yang memiliki produk hebat, atau yang lebih buruk lagi, yang luar biasa hebatnya. Tidak akan ada audit internal yang dapat menembus suatu "superiority complex" perusahaan atau organisasi, yang dapat mengakibatkan perusahaan kehilangan kemampuannya untuk memahami apa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumen. Tidak banyak, jika ada, konsultan luar yang memiliki pengetahuan mendalam tentang pasar, konsumen, budaya perusahaan, dan industri seperti yang dimiliki oleh manajer lini perusahaan. Ini merupakan alasan untuk dilakukannya audit oleh manajer lini perusahaan di bidang yang menjadi tanggungjawabnya. Keberatan terhadap audit jenis ini berkisar pada permasalahan kurangnya waktu dan kurangnya objektivitas. Dalam praktik, permasalahan-permasalahan tersebut diatasi oleh 505 penginstitusionalan prosedur serinci mungkin, sehingga semua manajer harus mengacu pada suatu pendekatan yang ditetapkan dan melalui pelatihan yang menyeluruh dalam penggunaan prosedur. Disiplin yang ketat harus diterapkan dari lapisan manajemen tertinggi hingga yang terendah yang terlibat dalam audit. Disiplin tersebut biasanya berhasil membantu manajer menghindari semacam pengarahan pandangan yang merupakan dampak dari kurangnya penilaian yang kritis. Apa Yang Terjadi dengan Hasil dari Audit? Pertanyaan yang masih tersisa adalah apa yang terjadi dengan hasil dari suatu audit? Beberapa perusahaan menggunakan sumber daya yang sangat berharga untuk melakukan audit yang tidak berdampak banyak jika ditinjau dari hasil yang dapat dilakukan. Memang, selalu ada bahayanya jika pada suatu tahapan audit, perhatian yang kurang diberikan pada kebutuhan untuk berkonsentrasi pada analisis yang menentukan trend dan pengembangan mana yang sebenarnya mempengaruhi perusahaan. Suatu daftar dapat memastikan kelengkapan logika dan analisis yang dibutuhkan, tetapi orang-orang yang melakukan audit juga harus mendisiplinkan diri mereka untuk menghindarkan audit dari semua informasi yang tidak penting bagi permasalahan pemasaran dan peluang perusahaan. Adalah penting untuk berkonsentrasi pada analisis yang menentukan trend dan perkembangan mana yang akan benar-benar mempengaruhi perusahaan. Karena tujuan audit perusahaan, akan untuk menentukan tujuan dan strategi pemasaran suatu perusahaan, akan lebih membantu jika suatu format dapat dirumuskan untuk mengorganisasikan temuan-temuan yang di dapat. Salah satu cara mengorganisasikan temuan adalah dalam bentuk analisis SWOT. Ini adalah ringkasan dari audit di bawah judul kekuatan dan kelemahan internal dalam hubungannya dengan peluang dan ancaman eksternal. 506 Analisis SWOT berisi tidak lebih dari empat atau lima halaman komentar yang berfokus pada faktor kunci saja. Analisis tersebut memaparkan kekuatan dan kelemahan internal pembeda dalam hubungannya dengan peluang dan, ancaman utama pesaing. Sejumlah alasan mengapa terjadi kinerja yang baik atau buruk juga disertakan. Analisis tersebut sangat menarik untuk dibaca, berisi pernyataan-pernyataan ringkas, hanya memasukkan data yang relevan dan penting, dan menekankan analisis yang kreatif. Kesimpulannya, melakukan suatu audit pemasaran yang rutin dan menyeluruh dalam suatu langkah yang terstruktur dapat memberi suatu perusahaan pengetahuan akan bisnis, trend di pasar, dan di mana perusahaan pesaing memberi nilai tambah. Audit adalah dasar untuk menetapkan tujuan dan strategi. HUBUNGAN PERENCANAAN PEMASARAN DENGAN PERENCANAAN PERUSAHAAN Ada lima langkah dalam perencanaan perusahaan. Seperti yang dapat dilihat pada Tabel 10.2, titik awalnya biasanya adalah suatu pernyataan sasaran jangka panjang keuangan peruahaan, yang sering dinyatakan dalam bentuk penjualan, laba sebelum pajak, dan pengembalian atas investasi. Biasanya, rentang waktu perencanaan jangka panjang adalah lima tahun ke depan, walaupun rentang tiga tahun secara berangsur telah menjadi suatu kebiasaan baru. Rentang periode, sebenarnya ditentukan oleh sifat pasar di mana perusahaan tersebut beroperasi. Misalnya, rentang lima tahun tidak cukup panjang bagi perusahaan gelas, karena dibutuhkan waktu yang sama untuk memesan tungku apii yang baru, sementara dalam industri busana lima tahun adalah waktu yang terlalu lama. 507 Untuk tujuan agar didapat rincian yang cukup sehingga suatu rencana strategic dapat digunakan, jika memungkinkan, disarankan agar periode perencanaan tetap dibuat tiga tahunan. Di luar rentang periode ini rincian perencanaan cenderung menjadi tidak banyak artinya. Bisa saja dibuat skenario yang merentang dari lima hingga sepuluh tahun dan bahkan lebih jauh lagi, tetapi bukan suatu rencana dalam pengertian seperti di atas. Langkah selanjutnya adalah audit manajemen. Tinjauan situasi menyeluruh, khususnya di bidang pemasaran, memungkinkan perusahaan memastikan apakah mampu mencapai sasaran keuangan jangka panjang dengan bermodalkan rentang produk yang dimiliki saat ini dan di pasar yang ada saat ini. Jika diperkirakan akan ada kesenjangan maka harus diisi dengan pengembangan produk atau perpanjangan pasar. Tidak diragukan lagi bahwa langkah yang paling penting dan paling sulit dalam perencanaan perusahaan adalah langkah ketiga, penetapan tujuan dan.strategi. Jika langkah ini tidak dilakukan dengan benar, segala sesuatu yang mengikutinya tidak banyak artinya. Saat ini, hal yang paling penting adalah siklus perencanaan untuk 508 pencapaian suatu kompromi antara apa yang diinginkan. oleh beberapa departemen fungsional dengan apa yang dapat dipraktikkan, dengan segala- keterbatasan yang dimiliki perusahaan. Misalnya, tidaklah baik menetapkan tujuan pemasaran untuk melakukan penetrasi pasar baru jika perusahaan tidak memiliki kapasitas produksi yang cukup untuk melayani tambahan permintaan, dan jika tidak tersedia modal untuk membiayai investasi yang diperlukan. Pada tahap ini, strategi dan tujuan ditetapkan untuk tiga tahun atau sesuai dengan rentang perencanaan yang telah ditetapkan. Langkah keempat melibatkan pembuatan rencana (plans) rinci untuk satu tahun yang berisi tanggung jawab, waktu dan biaya untuk mencapai sasaran tahun pertama, dan rencana umum untuk tahun berikutnya. Rencana ini kemudian dapat digabungkan ke dalam rencana perusahaan (corporate), yang berisi tujuan, strategi, rencana, untung dan rugi, dan neraca rugi-laba perusahaan jangka panjang. Salah satu dari tujuan utama rencana perusahaan (corporate plan) adalah untuk menyediakan visi jangka panjang tentang apa yang sedang berusaha dicapai oleh perusahaan, dengan mempertimbangkan harapan pemegang saham, trend lingkungan, trend pasar sumber daya, trend pasar konsumsi, dan kompetensi khas perusahaan yang ditemukan pada saat audit manajemen. Apa arti semua ini pada kegiatan sehari-hari adalah bahwa rencana perusahaan biasanya berisikan paling tidak elemen-elemen sebagai berikut: 1. Tingkat kemampulabaan yang diinginkan. 2. Batasan bisnis • Produk apa yang akan dijual pada pasar yang bagaimana (pemasaran) • Fasilitas apa yang akan dibangun (produksi dan distribusi) • Jumlah dan karakter tenaga kerja (personalia) • Pembiayaan (keuangan) • Teknologi yang akan dikembangkan (penelitian & pengembangan) 509 3. Tujuan-tujuan perusahaan lainnya, seperti tanggungjawab sosial, tujuan perusahaan, bursa saham, dan citra perusahaan. Rencana perusahaan seperti di atas, yang berisi peramalan neraca rugi-laba serta neraca keuangan, lebih memberikan stabilitas jangka panjang bagi suatu perusahaan ketimbang rencana yang didasarkan pada proses intuisi berisi peramalan yang cenderung hanya merupakan ekstrapolasi trend masa lalu. Kantor pusat suatu perusahaan multinasional dengan sistem anggaran yang canggih menerima rencana-rencana dari kantor cabangnya di seluruh dunia dan mengkoordinasikannya dalam terminologi kuantitatif dan lintas fungsi, seperti jumlah karyawan, unit terjual, jenis pabrik yang dimiliki, meter persegi luas lokasi produksi, bersama implikasi keuangan yang berkaitan. Permasalahannya adalah keseluruhan bangunan rumit data yang terbentuk dibangun di atas peramalan penjualan, yang sebenarnya tidak lebih dari suatu permainan angka yang banyak menghabiskan waktu. Isu-isu strategis utama sehubungan dengan produk dan pasar malah tenggelam dalam semua kegiatan keuangan, yang sebenarnya berujung pada suatu permasalahan operasional dan kemampulabaan yang serius. Asumsi Mari kita kembali ke persiapan rencana pemasaran. Setiap perusahaan memiliki penentu utama keberhasilan yang harus diasumsikan sebelum proses perencanaan dapat diteruskan. Ini adalah suatu pertanyaan tentang standardisasi lingkungan perencanaan. Misalnya, tidaklah menolong untuk menerima rencana dari dua manajer produk, di mana yang satu percaya bahwa pasar akan meningkat 10 persen sementara manajer yang lain percaya bahwa pasar sedang turun 10 persen. Asumsi harus sedikit mungkin jumlahnya. Jika suatu. rencana memungkinkan untuk terlepas dari asumsi-asumsi yang dibuat, maka asumsi tersebut dapat diabaikan. 510 SASARAN DAN STRATEGI PEMASARAN Langkah selanjutnya dalam perencanaan pemasaran adalah penulisan sasaran dan strategi pemasaran sebagai langkah kunci dalam proses keseluruhan. Suatu sasaran adalah apa yang ingin capai. Suatu strategi adalah bagaimana berencana untuk mencapai sasaran. Di seluruh tingkatan pemasaran pasti ada sasaran dan strategi. Misalnya, akan ada yang dinamakan sasaran dan strategi periklanan serta sasaran dan strategi harga. Hal penting dalam sasaran pemasaran (marketing objectives) adalah bahwa sasaran tersebut berbicara tentang produk dan pasar saja. Sasaran pemasaran adalah tentang satu atau lebih dari hal-hal sebagai berikut: • Produk yang telah ada di pasar yang telah ada. • Produk baru di pasar yang telah ada. • Produk yang telah ada untuk pasar baru. • Produk baru untuk pasar baru. Sasaran pemasaran dapat diukur. Istilah pengarah seperti "maksimalisasi", "minimalisasi", "penetrasi", dan "meningkat" dapat diterima jika ada pengukuran kuantitatif yang dapat dilekatkan pada istilah tersebut. Pengukuran dinyatakan dalam bentuk beberapa atau ,s.eluruh hal sebagai berikut: volume penjualan, pangsa pasar, laba, persentase penetrasi outlet, awareness, dan kepercayaan. Strategi pemasaran adalah metode untuk mencapai sasaran pemasaran dan dinyatakan dalam bauran pemasaran (marketing mix) seperti digambarkan pada Tabel 10.3. 511 BAURAN PEMASARAN Jantung dari rencana pemasaran dinyatakan dalam bauran pemasaran (marketing mix). Bauran tersebut adalah suatu set variabel dalam rencana pemasaran yang dapat dikontrol yang biasanya dinyatakan dalam bentuk 4P yaitu product (produk), price (harga), place (distribusi), dan promotion (promosi). Tantangan dari perencanaan pemasaran adalah pengoptimalan bauran dengan menyesuaikan setiap variabel serta anggaran untuk setiap variabel untuk memaksimalkan nilai bagi konsumen dan kontribusi bagi perusahaan yang diukur dalam penjualan dan laba atau sasaran organisasi lainnya. Misalnya, apakah menaikkan harga akan meningkatkan pendapatan per unit, menurunkan, atau meningkatkan pendapatan total tergantung pada elastisitas permintaan (demand elasticity) produk tersebut. Elastisitas permintaan tergantung pada kuantitas dan kualitas iklan dan bentuk komunikasi lainnya serta ciri-ciri dan manfaat produk itu sendiri. Di awal tahun 1996, Ford Motor Company tampaknya memperkirakan elastisitas harga yang berlebihan untuk mobilnya ketika menambahkan berbagai feature dan Next >