< Previous 512 perbaikan mesin yang menaikkan harga di atas pesaing langsungnya, yang menawarkan mesin biasa, jumlah feature yang lebih sedikit, dan harga yang lebih rendah untuk bersaing dengan Ford. Chevrolet terlibat dalam iklan perbandingan langsung yang berfokus pada kelengkapan dasar serta keunggulan harga Chevrolet, dan berhasil mencuri pangsa pasar Ford. Biaya setiap strategi harus dihitung untuk menentukan kemudahan penerapannya. Dalam latihan ini, asumsi tentang tanggapan pasar harus dikombinasikan dengan perkiraan pengeluaran yang dibutuhkan untuk dapat mencapai alternatif yang paling tepat. PENGGUNAAN RENCANA PEMASARAN Rencana pemasaran biasanya berisi rencana periklanan, rencana promosi penjualan, rencana harga, rencana distribusi, rencana produk, dan rencana pasar sasaran untuk setiap sasaran dan target dari masing-masing segmen pasar. Suatu rencana pemasaran strategis tertulis merupakan acuan bagi keputusan operasional yang dibuat dalam perjalanan waktu. Rincian bukanlah tujuan. Fungsi utama dari rencana pemasaran adalah untuk menentukan di mana perusahaan sekarang berada, ke mana akan pergi, dan bagaimana mencapainya. Rencana pemasaran terletak di jantung kegiatan penciptaan pendapatan perusahaan. Dari rencana tersebut mengalir kegiatan perusahaan, seperti jadwal aliran uang dan jumlah serta karakteristik tenaga kerja. ANGGARAN PEMASARAN Penganggaran terbaik adalah dengan menetapkan semua pengeluaran pemasaran dengan basis nol setiap awal tahun dan kemudian dibandingkan dengan kegiatan yang ingin dilakukan. Jika prosedur ini dilakukan, setiap pokok anggaran pengeluaran dapat dihubungkan langsung pada sasaran perusahaan. Misalnya, jika promosi penjualan adalah cara yang penting untuk mencapai suatu sasaran dalam suatu pasar tertentu, ketika promosi penjualan muncul dalam program, masing-masing memiliki sasaran spesifik yang dapat dihubungkan dengan sasaran utama. Metode ini 513 memastikan bahwa setiap pokok pengeluaran benar-benar dapat dipertanggungjawabkan sebagai bagian dari pendekatan yang rasional, objektif, dan pendekatan tugas. Hal ini juga memastikan bahwa ketika perubahan harus dibuat, perubahan tersebut dapat dibuat dalam cara yang meminimalkan gangguan terhadap sasaran jangka panjang perusahaan. Apa Yang Harus Muncul Dalam Suatu Rencana Pemasaran Strategis? Rencana pemasaran terletak di jantung kegiatan penciptaan pendapatan perusahaan. Suatu rencana pemasaran strategis tertulis (written strategic marketing plan) berfungsi sebagai pengarah untuk mengambil keputusan operasional. Rincian yang sangat mendalam harus dihindari. Fungsi dari rencana adalah untuk menentukan di mana perusahaan saat ini, ke mana akan pergi, dan bagaimana mencapainya.Apa yang harus muncul dalam rencana pemasaran strategis tertulis digambarkan dalam gambar 10.3. Rincian dan penjelasan setiap komponen disajikan kemudian. Apakah Pernyataan Misi Atau Tujuan Itu? Pernyataan misi (mission statement) adalah salah satu dari aspek-aspek perencanaan pemasaran yang paling sulit dikuasai, terutama karena bersifat filosofis dan kuantitatif. Sebagian organisasi menemukan adanya beberapa departemen, dan bahkan beberapa grup dalam departemen yang sama yang bergerak ke arah yang berbeda, dan sering dengan hasil yang saling bertabrakan, hanya karena organisasi tersebut tidak mendefinisikan batasan bisnis mereka dan bagaimana mereka harus berbisnis dengan jelas. Hal berikut harus muncul dalam suatu pernyataan misi atau tujuan, yang biasanya berisi tidak lebih dari satu paragraf: 1. Peran atau kontribusi • Laba (jelaskan). • Layanan. • Pencari peluang. 2. Definisi bisnis. Definisikan bisnis yang dilakukan dalam bentuk manfaat yang disajikan dan kebutuhan yang akan dipuaskan, ketimbang dalam 514 bentuk barang yang diproduksi. 3. Kompetensi inti (core competencies). Identifikasi keahlian khusus, kemampuan, dan sumber daya yang merupakan kunci keberhasilan di masa yang akan datang. Kompetensi inti adalah suatu integrasi keahlian dan teknologi, bukan suatu keahlian semata-mata. Kompetensi inti harus unik sehingga memberikan keunggulan atas pesaing. Jika dapat menempatkan nama pesaing pada kompetensi yang sama, itu berarti bukan kompetensi inti melainkan hanyalah kemampuan dasar saja. 4. Posisi unik dan berharga di pasar yang dipilih perusahaan. 5. Indikasi masa depan • Apa yang akan dilakukan perusahaan. • Apa yang mungkin akan dilakukan perusahaan. • Apa yang tidak akan pernah dilakukan perusahaan. ISI RENCANA PEMASARAN Kita telah melihat bahwa salah satu hasil utama proses pemasaran adalah rencana pemasaran. Pertanyaannya bagaimana bentuk rencana pemasaran? Rencana pemasaran memiliki beberapa bagian, seperti ditulis dalam Tabel 10.4. bagian-bagian rencana akan digambarkan untuk kasus berikut: Agus adalah manajer produk dalam sistem stereo modular cahaya, seri Bintang. Setiap sistem terdiri dari radio AM-FM, amplifier, piringan hitam, kaset dan pengeras suara terpisah. Cahaya menawarkan beberapa model dalam rentang harga Rp.150.000,-Rp.400.000,-. Tujuan utama Cahaya adalah meningkatkan pangsa pasar dan labanya dalam pasar sistem stereo modular. Sebagai manajer produk, Ugik harus menyiapkan rencana pemasaran untuk memperbaiki unjuk kerja seri Bintang. 515 Tabel 10.4. Daftar Isi Rencana Pemasaran Bagian Tujuan Ringkasan Eksekutif Menyajikan simpulan singkat mengenai tujuan utama dan rekomendasi rencana untuk diulas oleh manajemen, membantu manajemen puncak untuk mengetahui hal-hal terpenting dengan cepat. Daftar isi sebaiknya diletakkan setelah ringkasan eksekutif. Situasi pemasaran saat ini Menggambarkan pasar yang dibidik dan posisi perusahaan di dalamnya. Termasuk di dalamnya informasi mengenai pasar, kinerja produk, persaingan dan distribusi. Tercakup di dalamnya: • Deskripsi pasar yang mendefinisikan pasar dan segmen-segmen utama, dan tinjauan mengenai kebutuhan pelanggan dan faktor-faktor dalam lingkungan pemasaran yang mungkin mempengaruhi pembelian pelanggan • Tinjauan produk yang menunjukkan penjualan, harga, dan laba kotor produk-produk utama dalam lini produk • Tinjauan mengenai persaingan yang mengidentifikasikan pesaing utama dan menilai posisi mereka di pasar serta strategi mereka yang mencakup kualitas produk, harga, distribusi dan promosi • Tinjauan distribusi yang mengevaluasi trend penjualan saat ini dan perkembangan lain di 516 saluran distribusi utama Analisis ancaman dan peluang Menilai ancaman dan peluang utama yang mungkin akan dihadapi oleh produk, membantu manajemen mengantisipasi perkembangan negatif dan positif yang penting yang dapat mempengaruhi perusahaan dan strateginya Tujuan dan isu-isu Menyatakan tujuan pemasaran yang ingin dicapai oleh perusahaan selama masa perencanaan dan mendiskusikan isu utama yang akan mempengaruhi pencapaian perusahaan. Misalnya, jika sasaran yang ingin dicapai adalah 15 persen pangsa pasar, bagian ini akan menjelaskan cara sasaran itu dicapai. Strategi pemasaran Merangkum pola pikir pemasaran secara umum yang ingin digunakan oleh unit bisnis untuk mencapai tujuan pemasaran dan secara lebih spesifik menyatakan pasar yang akan dibidik, penetapan posisi, dan tingkatan pengeluaran pemasarannya. Bagian ini merangkum strategi-strategi secara spesifik untuk setiap elemen bauran pemasaran dan menjelaskan bagaimana masing-masing strategi itu merespon ancaman, peluang, dan isu-isu penting yang dilontarkan dalam bagian rencana sebelumnya. Program tindakan Menyajikan bagaimana strategi pemasaran akan diterapkankan ke dalam program tindakan 517 spesifik yang menjawab pertanyaan berikut ini: Apa yang akan dilakukan? Kapankah hal tersebut akan dilaksanakan? Siapa yang bertanggungjawab melaksanakannya? Berapa biayanya? Anggaran Berisikan rincian anggaran kegiatan penunjang pemasaran yang pada dasarnya merupakan proyeksi laporan rugi laba. Anggaran itu menunjukkan penerimaan yang diharapkan (perkiraan jumlah unit yang terjual dengan harga bersih rata-rata) dan perkiraan biaya (produksi, distribusi, dan pemasaran). Perbedaan antara keduanya merupakan proyeksi laba. Jika disetujui oleh manajemen yang lebih tinggi, anggaran itu menjadi dasar dalam pembelian bahan baku, perencanaan produksi, perencanaan SDM, dan operasi pemasaran. Pengendalian Merangkum pengendalian yang akan digunakan untuk memonitor kemajuan tindakan dan memungkinkan manajemen yang lebih tinggi untuk meninjau hasil implementasi serta menunjukkan produk-produk yang tidak mencapai sasarannya. Sumber: Philip Kotler & Kevin L. Keller. Manajemen Pemasaran I. 2007 518 RINGKASAN EKSEKUTIF Dokumen perencanaan harus dimulai dengan ringkasan singkat dari sasaran utama dan rekomendasi rencana itu. Misalnya, rencana pemasaran Bintang 1994 bertujuan meningkatkan penjualan dan laba dari tahun sebelumnya. Sasaran laba adalah Rp1.8 juta. Sasaran pendapatan penjualan adalah Rp.18 juta, yang merupakan kenaikan 9% dari tahun lalu. Kenaikan ini dapat dicapai melalui penetapan harga, iklan dan distribusi yang lebih baik. Anggaran pemasaran yang dibutuhkan adalah Rp.2.296.000 naik 14% dari tahun lalu. Dengan ringkasan eksekutif, manajemen puncak dapat cepat memahami arah utama rencana itu. Ringkasan eksekutif sebaiknya diikuti oleh daftar isi. SITUASI PEMASARAN SAAT INI Bagian ini memberikan data pendukung tentang pasar, produk, pesaing, distribusi dan lingkungan makro. Data ini diambil dari buku fakta produk yang dikelola oleh manajer produk. Situasi Pasar Disini diberikan data tentang pasar sasaran, misalnya ukuran pasar dan pertumbuhan pasar (dalam unit dan/atau dalam rupiah) selama beberapa terakhir, baik secara keseluruhan maupun menurut segmen pasar dan geografis. Juga diberikan data tentang kebutuhan pelanggan, pandangan mereka dan kecenderungan perilaku pembelian. Pasar stereo modular adalah Rp.400 juta, atau 20% dari seluruh pasar stereo rumah tangga. Penjualan diperkirakan stabil selama beberapa tahun ke depan. Pembeli utama adalah konsumen berpenghasilan menengah, berumur 20 sampai 40 tahun, yang ingin mendengarkan musik dengan baik, namun tidak mau membeli peralatan stereo komponen yang mahal. Mereka ingin membeli sistem 519 lengkap dari merek yang mereka percayai. Mereka ingin sistem dengan mutu suara baik dan penampilannya sesuai dengan ruang keluarga. Situasi Produk Disini ditunjukkan penjualan, harga, marjin kontribusi dan laba bersih dari setiap produk dalam seri yang ada beberapa tahun terakhir (lihat tabel 10.5). Baris 1 dalam Tabel 10.5. menunjukkan bahwa jumlah unit penjualan dalam seluruh industri tumbuh 5% setiap tahun sampai 1993, di mana permintaan sedikit turun. Baris 2 menunjukkan pangsa pasar Cahaya sekitar 3%, walaupun pernah mencapai 4% ditahun 1989. baris 3 menunjukkan bahwa harga stereo Bintang naik sekitar 100% setiap tahun, kecuali tahun lalu naik 4%. Baris 4 menunjukkan biaya variabel bahan baku, buruh, energi naik setiap tahun. Baris 5 menunjukkan bahwa margin kontribusi kotor tiap unit selisih antara harga (baris 3) dan biaya variabel tiap unit (baris 4)-naik pada tahun-tahun pertama dan tetap Rp100 pada tahun terakhir. Baris 6 dan 7 menunjukkan jumlah penjualan dalam unit dan dalam rupiah, dan baris 8 menunjukkan marjin kontribusi kotor keseluruhan, yang naik sampai tahun terakhir turun. Baris 9 menunjukkan bahwa biaya overhead tetap tahun 1990 dan 1991, dan naik tahun 1992 dan 1993, karena penambahan kapasitas produksi. Baris 10 menunjukkan marjin kontribusi bersih, yaitu marjin kontribusi kotor dikurangi overhead. Baris 11, 12, 13 menunjukkan pengeluaran pemasaran untuk iklan dan promosi, wiraniaga dan distribusi serta penelitian pemasaran. Akhirnya baris 14 menunjukkan bahwa laba naik sampai 1993, dimana laba turun sampai sepertiga dari laba 1992. Jelas manajer produk Cahaya perlu menetukan strategi tahun 1994 untuk mengembalikan pertumbuhan penjualan dan laba yang sehat pada seri produk itu. 520 Situasi Pesaing Disini dijelaskan pesaing utama beserta ukuran, sasaran, pangsa pasar, mutu produk, strategi pemasaran dan sifat-sifat lain mereka yang perlu untuk memahami keinginan dan tindakan mereka. Pesaing utama Cahaya dalam pasar sistem stereo modular adalah Panasonic, Sony, Magnavox, General Electricdan Electrophonic. Setiap pesaing memiliki strategi dan ceruk sendiri di pasar. Panasonic misalnya, menawarkan 33 model meliputi seluruh rentang harga, menjual terutama di toko serba ada dan toko diskon, serta banyak beriklan. Panasonic ingin mendominasi pasar dengan banyaknya jenis produk dan potongan harga....(penjelasan serupa diberikan juga untuk pesaing lainnya). 521 Situasi Distribusi Bagian ini menunjukkan data tentang ukuran dan pentingnya setiap saluran distribusi. Sistem stereo modular dijual melalui toko serba ada, toko radio/TV, toko alat listrik, toko diskon, toko perabot, toko musk, toko khusus audio dan lewat pos. Cahaya menjual 37% sistemnya melalui toko alat listrik , 23% melalui toko radio/TV, 10% melalui toko perabot. 3% melalui toko serba ada dan sisanya melalui saluran yang lain. Cahaya dominan di saluran yang semakin menurun peranannya, namun masih lemah di saluran yang tumbuh pesat seperti toko diskon . cahaya memberi marjin sekitar 30% kepada penyalurnya, serupa dengan yang diberikan pesaingnya. Situasi Lingkungan Makro Bagian ini menjelaskan kecenderungan lingkungan makro-demografi, ekonomi, teknologi, politik, hukum, sosial, budaya yang mempengaruhi masa depan seri produk ini. Sekitar 50% rumah tangga Indonesia memiliki perlengkapan stereo. Karena pasar mendekati saturasi, konsumen harus diyakinkan untuk mengganti perlengkapan mereka dengan yang lebih baik. .....Ekonomi diperkirakan akan lemah, sehingga konsumen akan menunda pembelian barang rumah tangga yang tahan lama....... Jepang telah merancang sistem audio kompak baru yang merupakan tantangan bagi sistem stereo konvensional. ANALISIS PELUANG DAN MASALAH Sekarang manajer produk menjelaskan mengenai peluang/ancaman, kekuatan/kelemahan dan masalah yang dihadapi seri produk ini. Analisis Peluang/Ancaman Disini manajer produk menjelaskan peluang dan ancaman yang dihadapi bisnis. Peluang utama untuk seri Bintang Cahaya adalah: Next >