< Previous 522 • Konsumen semakin tertarik pada sistem stereo modular kompak, dan Cahaya harus merancang satu atau lebih model kompak. • Dua jaringan toko serba ada nasional yang besar besedia menjual seri Bintang kalau diberi dukungan iklan tambahan. • Sebuah jaringan toko diskon nasional yang besar bersedia menjual seri Bintang kalau diberi diskon khusus karena jumlah pembeliannya lebih besar. Ancaman utama pada seri Bintang Cahaya adalah : ÿ Semakin banyak konsumen membeli stereo mereka di toko diskon di mana Bintang kurang kuat. ÿ Semakin banyak konsumen kelas atas lebih memilih sistem audio komponen dan Cahaya tidak memiliki seri ini. ÿ Sebagian pesaing telah meluncurkan pengeras suara lebih kecil dengan mutu suara cemerlang yang lebih disukai konsumen. ÿ Pemerintah federal mungkin mengeluarkan undang-undang keamanan produk yang lebih ketat, sehingga produk harus dirancang ulang. Analisis Kekuatan/Kelemahan Manajer produk perlu menjelaskan kekuatan dan kelemahan produk, yang meliputi: Kekuatan utama seri Bintang Cahaya adalah : • Merek Cahaya sudah dikenal dan memiliki citra bermutu tinggi. • Penyalur yang menjual seri Bintang mengerti produknya dan terlatih baik untuk menjual. • Cahaya memiliki jaringan pelayanan yang baik, dan konsumen tahu mereka mudah mendapatkan pelayanan perbaikan. Kelemahan utama seri Bintang Cahaya adalah : • Mutu suara Bintang tidak lebih baik daripada pesaingnya, padahal mutu suara sangat menentukan pada pilihan merek. 523 • Anggaran iklan dan promosi Cahaya hanya 5% dari hasil penjualan, sementara beberapa pesaing utamanya mengeluarkan dua kali lipatnya. • Posisi seri Bintang Cahaya tidak jelas dibandingkan Magnovex (mutu) dan Sony (inovasi). Cahaya perlu tawaran penjualan khusus. Iklannya sekarang tidak begitu kreatif atau menarik. • Harga Cahaya ditetapkan lebih tinggi dari merek lain tanpa konsumen merasakan perbedaan mutunya. Strategi penentuan harganya perlu dikaji ulang. Analisis Masalah Dalam bagian ini, perusahaan menggunakan hal-hal yang sudah dibicarakan untuk menentukan masalah utama yang dihadapi rencana ini. Cahaya perlu mempertimbangkan masalah-masalah dasar ini : • Apakah Cahaya harus terus bertahan dalam pasar peralatan stereo? Apakah Cahaya dapat bersaing dengan efektif? Apakah Cahaya harus memanen atau melepas seri produk ini? • Kalau Cahaya bertahan, apakah Cahaya harus melanjutkan produk, sasaran distribusi, harga dan kebijaksanaan promosi saat ini? • Apakah Cahaya harus pindah ke saluran yang tumbuh pesat (seperti toko diskon), dan apakah Cahaya dapat melakukan hal ini dengan tetap mempertahankan kesetiaan penyalurnya sekarang? • Apakah Cahaya harus menambah pengeluaran iklan dan promosinya untuk menandingi pengeluaran pesaingnya? • Apakah Cahaya harus menanamkan uang dalam litbang untuk mengembangkan ciri, suara dan model yang lebih baik? 524 SASARAN Sekarang manajer produk harus memutuskan sasaran rencana ini. Ada dua sasaran yang harus diputuskan: sasaran keuangan dan sasaran pemasaran. Sasaran Keuangan Manajemen Cahaya ingin setipa unit bisnis memberikan hasil keuangan yang baik. Manajer produk memutuskan sasaran keuangan seri Bintang sebagia berikut : • Menghasilkan tingkat pengembalian modal sebesar 15% pertahun sesudah pajak selama lima tahun mendatang. • Menghasilkan laba bersih Rp.1.800,00 dalam tahun 1994. • Menghasilkan arus uang tunai Rp.2.000.000 dalam tahun 1994. Sasaran Pemasaran Sasaran keuangan harus dijabarkan dalam sasaran pemasaran. Misalnya, kalau perusahaan ingin mendapat laba Rp.1.800,00 dan sasaran marjin laba adalah 10% dari penjualan, maka sasaran penjualan adalah Rp.18.000.000. Kalau harga rata-rata Rp.260, maka perusahaan harus menjual 69.230 unit. Kalau penjualan industri seluruhnya 2,3 juta unit, maka perusahaan memiliki 3% pangsa pasar. Untuk mendapatkan pangsa pasar ini, perusahaan harus menentukan sasaran tertentu dalam kesadaran konsumen, cakupan distribusi dan seterusnya. Jadi sasaran pemasarannya dapat berupa : • Memperoleh hasil penjualan Rp.18.000.000 ynag merupakan peningkatan 9% dari tahun lalu. • Memperoleh jumlah unit penjualan 69.230 yaitu 3% pangsa pasar. • Meningkatkan kesadaran konsumen terhadap merek Bintang dari 15%, menjadi 30% selama jangka waktu perencanaan. • Menambah jumlah saluran distribusi 10%. • Mencapai harga rata-rata Rp.260 525 STRATEGI PEMASARAN Manajer produk sekarang menjelaskan strategi pemasaran atau ”garis besar rencana” Strategi dasar Cahaya untuk Bintang adalah mengarah pada keluarga kelas atas, tertutama pembeli wanita. Seri produk akan ditambah dengan unit dengan harga lebih rendah dan lebih tinggi. Harga rata-rata seri ini akan dinaikkan 4%. Akan dibuat iklan yang baru dan lebih intensif untuk meningkatkan pandangan konsumen tentang kehandalan merek kita. Kita akan meluncurkan program promosi penjualan untuk menarik perhatian konsumen dan penyalur. Kita akan meluaskan distribusi dengan toko serba ada, namun menghindari toko diskon. Kita akan merancang ulang seri Bintang sehingga menampilkan citra kehandalan dan mutu suara yang tinggi. Strategi ini dapat dibuat dalam bentuk daftar sebagai berikut: Pasar sasaran Rumah tangga kelas atas, dengan penekanan pada pembeli wanita Penentuan posisi Sistem stereo modular paling handal dengan suara terbaik Seri produk Tambahkan satu model dengan harga lebih murah dan dua model dengan harga lebih mahal Harga harga ssedikit diatas merek pesaing Saluran distribusi Terutama di toko radio/TV dan toko alat listrik, diusahakan untuk masuk toko serba ada Wiraniaga Tambah dengan 10% dan lakukan sistem manajemen rekening Nasional Pelayanan Pelayanan cepat dan mudah diperoleh dimana-mana Iklan Iklan baru yang mendukung strategi penentuan posisi, penekanan pada unit berharga lebih mahal, tambah anggaran dengan 20% Promosi penjualan Tambah anggaran promosi penjualan dengan 15% untuk membuat pajangan di toko dan turut serta lebih banyak dalam pameran niaga 526 Penelitian dan Tambah pengeluaran dengan 25% untuk Pengembangan mengembangkan model seri Bintang yang lebih menarik Penelitian Tambah pengeluaran dengan 100 untuk Pemasaran meningkatkan pemahaman tentang proses pilihan konsumen dan memantau tindakan pesaing Dalam membuat strategi, manajer produk perlu membicarakannya dengan bagian pembelian dan produksi untuk memastikan bahwa mereka dapat membeli cukup bahan baku dan membuat cukup banyak unit untuk memenuhi sasaran jumlah penjualan. Juga dengan manjer penjualan untuk mendapatkan dukungan mengenai wiraniaga dan dengan bagian keuangan untuk memastikan bahwa tersedia cukup dana iklan dan promosi. PROGRAM KERJA Strategi adalah garis besar tindakan untuk mancapai sasaran bisnis. Setiap elemen strategi pemasaran harus dijabarkan untuk mengetahui: Apa yang akan dilakukan? Siapa yang melakukan? Kapan dilakukan? Berapa biayanya? Misalnya program kerja untuk promosi: Program promosi penjualan Bintang akan terdiri dari dua bagian, satu dutujukan pada penyalur dan satu ditujukan pada konsumen. Promosi untuk penyalur berupa : • April. Cahaya turut dalam Consumer Electronics Trade Show di Medan, Agus, direktur promosi penyalur, akan mengaturnya. Biaya diperkirakan Rp.14.000.000 • Agustus. Diadakan lomba penjualan, dengan hadiah tiga liburan ke Bali untuk tiga penyalur yang persentase peningkatan penjualan Bintangnya meningkat paling tinggi. Lomba ini diatur oleh Maria Pakpahan dengan rencana biaya Rp.13.000.000. Promosi untuk konsumen akan berupa: • Februari. Cahaya akan mengiklankan di surat kabar bahwa setiap pembeli Bintang bulan ini akan mendapat gratis album 527 rekaman Peterpen. Tiwi, direktur promosi konsumen, akan mengatur proyek ini dengan perkiraan biaya Rp.5.000.000 • September. Akan diiklankan di surat kabar bahwa konsumen yang datang ke demonstrasi Bintang di toko pada minggu kedua September akan diikutsertakan dalam undian berhadiah utama sepuluh unit Bintang. Tiwi akan mengaturnya dengan perkiraan biaya Rp.6.000.000 PROYEKSI LABA RUGI Dengan rencana kerja, manajer produk dapat membuat anggaran pendukungnya. Di sisi penghasilan anggaran menunjukkan perkiraan jumlah penjualan dalam unit dan harga rata-ratanya. Di sisi pengeluaran, anggaran menunjukkan biaya produksi.Distribusi dan pemasaran yang terbagi dalam kelompok lebih kecil. Selisihnya adalah proyeksi laba. Manajemen puncak akan mengkaji anggaran ini dan menyetujui atau merubahnya. Kalau anggaran terlalu tinggi, manajer produk harus menguranginya. Setelah disetujui, anggaran menjadi dasar untuk membuat rencana dan jadwal pembelian bahan baku, jadwal produksi, pencarian karyawan dan operasi pemasaran. PENGAWASAN Bagian terakhir dari rencana menunjukkan pengawasan untuk memantau kemajuan rencana itu. Biasanya sasaran dan anggaran ditetapkan untuk setiap bulan atau triwulan. Manajemen puncak dapat menilai hasil setiap periode dan melihat bisnis mana yang tidak berhasil mencapai sasarannya. Manajer dari bisnis itu harus menjelaskan apa yang terjadi dan tindakan yang akan mereka lakukan untuk memenuhi rencananya. Beberapa bagian pengawasan mencakup langkah penyelamatan yang berisi langkah-langkah manajemen bila terjadi perkembangan buruk, misalnya perang harga atau pemogokan. 528 Tujuan langkah penyelamatan adalah mendorong manajer untuk memikirkan di depan tentang kesulitan yang mungkin terjadi. 529 RANGKUMAN 1. Perencanaan pemasaran (marketing planning) adalah suatu bagan dari suatu desain untuk mencapai suatu tujuan. Tujuannya adalah untuk menciptakan nilai bagi konsumen dalam kondisi tetap menguntungkan perusahaan, atau dalam konsep pemasaran saat ini, suatu hubungan yang saling menguntungkan. Rencana pemasaran berisikan rencana tindakan (siapa yang melakukan apa dan kapan) dan visi, tujuan strategis, tujuan, serta sasaran. Dengan demikian, perencanaan pemasaran hanyalah sekedar urutan logis tindakan-tindakan yang membawa pada penetapan tujuan pemasaran dan pemformulasian rencana untuk mencapainya. 2. Perencanaan pemasaran adalah penting ketika kita menyadari semakin rapuh dan rumitnya lingkungan di mana perusahaan beroperasi. Empat tujuan yang biasa ditetapkan perusahaan maksimalisasi penjualan, maksimalisasi keuntungan, maksimalisasi pengembalian investasi, dan minimalisasi biaya. 3. Strategi (strategy) menjelaskan arah yang akan dituju perusahaan dan menuntun pengalokasian sumber daya dan upaya. Pernyataan strategi untuk unit bisnis terdiri dari tiga elemen sebagai berikut: Suatu definisi bisnis yang merinci bidang di mana perusahaan tersebut akan bersaing, Arahan strategis yang menjelaskan di mana keunggulan bersaing akan diperoleh, Strategi fungsional pendukung. 4. Taktik (tactics) adalah tindakan jangka pendek yang dilakukan untuk menerapkan strategi yang lebih luas. Suatu rencana strategis harus berisikan beberapa hal sebagai berikut: Pernyataan misi, Ringkasan keuangan, Tinjauan pasar, Analisis 530 SWOT, Ringkasan portofolio, Asumsi, Tujuan dan strategi pemasaran, Peramalan dan anggaran untuk tiga tahun. 5. Audit pemasaran adalah suatu tinjauan formal dan sistematis pada strategi dan rencana pemasaran yang diambil. Pengauditan adalah menguji catatan dan prosedur serta mengidentifikasi permasalahan di lingkungan, dalam organisasi, dan di antara organisasi dengan pemasoknya. Tujuannya adalah untuk melihat seberapa baik perusahaan menerapkan konsep pemasarannya menciptakan nilai bagi konsumennya dalam tingkat laba. Dua bentuk-audit eksternal (external audit) dan audit internal (internal audit). Audit eksternal berhubungan dengan variabel yang tidak dapat dikontrol, dan audit internal berhubungan dengan variabel yang dapat dikontrol. Audit Pemasaran jangan dijadikan upaya terakhir untuk mendefinisikan permasalahan pemasaran perusahaan. 6. Analisis SWOT. adalah ringkasan dari audit di bawah judul kekuatan dan kelemahan internal dalam hubungannya dengan peluang dan ancaman eksternal. Analisis SWOT berisi tidak lebih dari empat atau lima halaman komentar yang berfokus pada faktor kunci saja. Analisis tersebut memaparkan kekuatan dan kelemahan internal pembeda dalam hubungannya dengan peluang dan, ancaman utama pesaing. 7. Melakukan suatu audit pemasaran yang rutin dan menyeluruh dalam suatu langkah yang terstruktur dapat memberi suatu perusahaan pengetahuan akan bisnis, trend di pasar, dan di mana perusahaan pesaing memberi nilai tambah; audit adalah dasar untuk menetapkan tujuan dan strategi. 8. Lima langkah dalam proses perencanaan pemasaran: langkah pertama adalah sasaran keuangan perusahaan, langkah kedua 531 adalah audit manajemen, langkah ketiga adalah penetapan sasaran dan strategi, langkah keempat adalah rencana, dan langkah terakhir adalah rencana perusahaan. Rencana pemasaran menentukan di mana perusahaan saat ini, ke mana akan pergi, dan bagaimana untuk mencapainya; rencana harus menjadi acuan bagi semua keputusan organisasi yang akan diambil. 9. Rencana pemasaran terletak di jantung kegiatan penciptaan pendapatan perusahaan. Apa yang harus muncul dalam rencana pemasaran strategis tertulis, yaitu: Pernyataan misi (mission statement), Hal berikut harus muncul dalam suatu pernyataan misi atau tujuan: Peran atau kontribusi, Definisi bisnis, Kompetensi inti (core competencies), Posisi unik dan berharga, dan Indikasi masa depan di pasar yang dipilih perusahaan. 10. Komponen perencanaan pemasaran meliputi: Ringkasan eksekutif, Situasi pemasaran saat ini yang terdiri dari: situasi pasar, situasi produk, situasi pesaing, situasi lingkunagan makro, analisis peluang/ancaman, analisis kekuatan/kelemahan, analisis masalah. Sasaran yang terdiri dari: sasaran keuangan, sasaran pemasaran. Strategi pemasaran, Program kerja, Proyeksi rugi laba, dan Pengawasan. Next >